ب ـ مستويات (أبعاد) المنتج Levels (Dimensions) of Product

نظراً للعديد من المستويات والأبعاد الذي يتضمنها المنتج فقد أطلق مصطلح المنتج الشامل (The Total Product). ويشير كل من ,Kotler & Armstrong P 277 ,2004)) إلى هذه الأبعاد بثلاثة مستويات وإن لكل مستوى قيمة معينة ومحددة للزبون : 

1. جوهر المنتج (Core Product) : وهو ما يتعلق بالمنفعة الجوهرية الناتجة والتي يحصل عليها المستهلك أو يتوقع الحصول عليها من خلال شراء المنتج ، ويطلق عليه بالمستوى الأساسي والذي يتضمن المنفعة الرئيسية أو الجوهرية (Core Benefit) لذلك عند تصميم المنتج يجب أن يشكل استناداً إلى ماذا يريــد المشتري أن يشتري فعلاً (What are the buyer really buying)، إن هذا الفهم يؤسس لحل المشكلة الرئيسية التي يبحث عنها المستهلك أولاً، وهذا : يعني التركيز على المنفعة الجوهرية التي يرغب المستهلك الحصول عليها.

2. المنتج الفعلي (Actual Product) : وهو ما يتعلق بالخصائص الطبيعية والكيميائية للمنتج وتصميمه وغلافه الخارجي واسمه التجاري وغيرها. في هذا المستوى الثاني يجب أن يحاول مخططو المنتج تحويل المنفعة الجوهرية إلى منتج فعلي، الأمر الذي يتطلب أن يتم تطوير سمات المنتج، وتحديد مستوى الجودة، الاسم والعلامة التجارية والتغليف... مثال على ذلك ما قامت به شركة سوني (Sony) بالنسبة لمسجل الكاميرا (مامكودو)، بدمج اسمه، أجزائه، سماته، تغليفه، والخصائص الأخرى لتسليم المنفعة الرئيسية (الجوهر).

3. المنتج المدعم (المعزز) (Augmented Product: يتضمن مجموعة المنافع والخدمات الإضافية التي تدعم المنفعة الرئيسية للمنتج الفعلي، والتي يحصل عليها المستهلك عند شراء المنتج والذي يمثل (بالخصائص والخدمات) مقارنة بما أنفقه من مال ووقت وجهد عند حصوله على هذا المنتج الملموس.

إن المستهلك يرى المنتج كحزمة من المنافع التي تحقق احتياجاته وتلبي رغباته، لذلك فعند تطوير المنتج يجب أن يفهم المصممون والمسوقون الاحتياجات الأساسية (الجوهر Core) للمستهلك التي سيشيعها المنتج أولاً، وثم يتم تصميم المنتج الفعلي (Actual) وبعد ذلك يضعوا الأنشطة اللازمة لتعزيزه من أجل أن يقدم حزمة منافع متكاملة تحقق الرضا للمستهلك. (الصميدعي ردينة 2011، ص 154) .