يتم اللجوء إلى البحوث الكيفية عندما تكون هناك معرفة محدودة أو بسيطة عن مجال أو موضوع معين، وعندما يشك الباحث في المعرفة المتاحة في هذا المجال أو النظريات المتوفرة عنه، أو أن هذه النظريات يراها الباحث على أنها متحيزة، وعندما يكون سؤال البحث موجها، أو يسعى لفهم أو وصف ظاهرة معينة أو حدث لا يعرف الباحث الكثير عنه أو تتعرف عنه معرفة محدودة، ومن هذا المنظور فإن جزءاً كبيراً من البحوث الاستكشافية (الاستطلاعية) يعد نوعاً من البحوث الكيفية، ذلك أن البحث الاستطلاعي يتم استخدامه عندما لا تتوافر معلومات كافية عن الظاهرة أو المشكلة محل البحث خاصة في حالة عدم توفر دراسات سابقة من قبل حول المشكلة محل الدراسة.

ونظراً لأن البحث الكيفي يعتمد في حالات كثيرة على دراسة الوثائق وتحليلها، فإن بعض البحوث التاريخية تعتبر نوعاً من البحوث الكيفية، حيث يعتمد البحث التاريخي في حالات كثيرة على دراسة الوثائق وتحليلها، وجمع الحقائق منها وتركيبها ثم تفسيرها من أجل فهم الماضي (الأحداث الماضية) ومحاولة فهم الحاضر على ضوء الأحداث والتطورات الماضية.

وتهتم البحوث الكيفية بتلك الإجراءات التي تستخدم في عملية البحث الاجتماعي، وهي الملاحظة والمقابلة المتعمقة والمعايشة التامة لمجتمع البحث، حيث تسمح هذه الأدوات محصول الباحث على معرفة مباشرة عن العالم الواقعي الذي يتناوله بالدراسة، ويستطيع الباحث الذي يستخدم التحليل الكيفي أن يطور العناصر التحليلية والتصورية للتفسير من البيانات الواقعية ذاتها، بدلاً من يبدأ بفئات كمية مفترضة قد لا تكون متصلة مباشرة بالطبيعة النوعية المتميزة للواقع الاجتماعي والانساني التي يدرسه ويتسم الاتصال المباشر بالواقع الاجتماعي بتحليل عميق للبيانات يتميز بالشمول والقدرة على التشخيص الدقيق للمواقف والاتجاهات والمشاعر والانفعالات والعلاقات الاجتماعية، ولذلك تعد التحليلات الكيفية مدخلاً أساسيا بهدف الحصول على معرفة صادقة عن الواقع الاجتماعي، ولا يمكن تحقيق ذلك إلا بإحداث الألفة التامة بين الباحث والمبحوثين، والتوحد مع موضوع الدراسة بهدف كشف العلاقات المتبادلة بين أعضاء المجتمع.

وفي مجال بحوث الإعلام تأتى البيانات الكيفية في عدد من الأشكال والنماذج المختلفة، ويمكن الإشارة إليها بأنها أية بيانات خالية من التشفير الرقمي أو التكميم أو تتكون من أرقام، فالبيانات الكيفية ربما تتمثل في تسجيلات لمقابلات جماعية مركزة واتفاقيات، وتسجيلات ملاحظات أثناء إجراء الملاحظة بالمشاركة والبحث الاثنوجرافي والملاحظات المدونة أثناء إجراء مقابلات تخص موضوع البحث، أو نصوص لمقالات في الصحف، وتسجيلات لبرامج الراديو والتليفزيون، ويمكن أن تأخذ البيانات الكيفية أشكالاً أخرى غير النصوص مثل الصور الفوتوغرافية باعتبارها وثيقة لظاهرة معينة، وكذلك تسجيلات كاميرا الفيديو لمشاهد عرضها التليفزيون، أو مقابلات جماعات الحوار أثناء تفاعلها مع بعضها الآخر، وبالرغم من إمكانية وجود برامج كمبيوتر تستخدم في معالجة المواد المرئية والسمعية إلا أنها مازالت في مرحلة الطفولة مقارنة بالبرامج التي تستخدم في تحليل نصوص البيانات الكمية.