هنالك هجومات عنيفة من جهات مختلفة تعرضا لها كل من الدعاية  والإعلان بشكل كبير، ومنها ، دول البعض بأن الدعاية والإعلان غير أخلاقية في الكثير من حالاتها، وأنهما يعتمدان أكثر ما يعتمدان على الكذب والمبالغة وإثارة الدوافع كالخوف والشهوات والعدوانية وما شابه بشكل يتنافى مع القيم الأخلاقية التي يجب أن يسعى وراءها الإنسان.

وهذا ما يفرض علينا الحيطة والحذر لمواجهة ومجابهة هذه المشكلة بعقلانية ومنطق لكي لا تؤثر عليها وعلى أحكامها المحاباة والتحيز، ومن أجل ألا تكون عاجزة أمام بعض الأمثلة القليلة . يعني ضرورة التمييز بين الدعاية والإعلان وبين المعلنين والدعائيين، لأن الدعاية والإعلان شيئان يمكن أن يفيد استعمالهما، لكن هذا لا يعني فسادهما، حيث أنه من الواضح أن الكثير من الناس، وفي العديد من العصور، والكثير من البلدان، قد أساؤوا استعمال سلطة الدولة أو استعمال التربية والدين من أجل تشويه حقيقة وسمعة الدعاية والإعلان. عن طريق جعل دعاياتهم تقول بان الدين منافياً للخير وللعلم و ... الخ، وجعل ما ينافيهم غير أخلاقي مهما كان سامياً، ولهذا لا بد من أن نأخذ معياراً أخلاقياً لنحكم به، بحيث يمكننا من القول بأن بعض المعلنين قد يكونوا غير أخلاقيين ولكن الإعلان والدعاية يبقيان مع ذلك بعيدين عن أن يطالهم ما نال بعض رسائلهما من سوء، يعني إن الإعلان الذي يحمل أهدافاً اجتماعية واقتصادية خيرة، الذي تم استخدامه من قبل شخص لا يتصف بذلك فإنه يبقى خيراً ولن يؤذى، فمثلا إن مهنة الطب لا تمس بأذى نتيجة إساءة شخص في الدعاية عن سوء استعمال هذه المهنة، وكذلك لا يمكن القول بأن الدعاية أخلاقية نظراً لأنها تطرقت لهذه المهنة الإنسانية هذا من جهة، ومن جهة ثانية إن وجود المؤسسات الخاصة في معظم بلدان العالم والتي من شأنها الرقابة والحساب على إساءة استعمال الدعاية والإعلان، جعل من الصعب هروب أي دعائي لجأ إلى الكذب والافتراء والعدوان في كتاب أو نشر.

ومن خلال ذلك يمكن القول بان الدعاية عبارة عن قناع يرتديه المعلن لمواجهة طور عاصف في حياة الاعمال ينتظر من خلاله وضوح الرؤية، وهذا القناع قد يرتديه المعلن كذلك لإلغاء دور المنافسين الآخرين عن طريق ألفاظ وتعابير تصف السلعة أو الخدمة التي يقدمها وتجعلها بأنها الأكثر أصالة والافخر أو الأرقى أو الفريدة من نوعها، هذا وإن استخدام هذا القناع سلباً كتجريح المنافسين شيء غير مسموح به في قوانين العديد من البلدان، إضافة إلى أن التنفير الدعائي يجعل الدعاية والإعلان يفقدان لجاذبيتهما من قبل القارئ .

كما وأن مستخدم القناع الدعائي غالباً ما يكون لديه من المواصفات والامكانيات أقل مما يبيح به، وهذا ما يجعل مصلحة الإعلان والدعاية تتضرر ويجعلهما تدفعان ثمن التمادي في استخدام هذا القناع الدعائي وثمن خدعة الزبائن المتكررة من خلال ملاحقة الخدمة أو البضاعة المعلن عنها، بالرغم من أنهم لا يدركون مستوى الجودة المنتظرة منها، أو من خلال عدم صمود هذه السلعة أمام الاستعمال بقدر فخامة الأصوات التي تدق لها، وهذا ما يؤدي لانسحابهم كلياً في النهاية إن لم يستدرك المعلن موقفه في الوقت المناسب ويتدارك عيوب منتجاته ويرتفع بها إلى مستوى إعلانه الدعائي، هذا وإن قناع الإعلان الدعائي ينطوي عادة على مسخ الدعاية نفسها ضمن مبادئ الدعاية انطلاقاً من مبدأ الغاية تبرر الوسيلة، لذلك فدعاية التضليل إن وجدت للترغيب في المسائل الوطنية فهي عامل جبار في توحيد الآراء بكل مكان وفي رفع معنويات الأفراد الموالين، وإحباط معنويات الخصوم، حتى وإن وجدت للترغيب في مسائل مثل الحملات الانتخابية وتشكيل الهالات المصطنعة والمضخمة حول المرشحين، أما إن وجدت في مجال البيع فهي تلحق أضراراً جسيمة بالمستهلكين .

والمتوجب على المعلن هو ممارسة الانضباط الذاتي ومحاولة التقيد بالصدق الإعلاني ما أمكن، لأنه كثيراً ما بجري ملاحقات قضائية بتهمة الإعلان الاحتيالي وخاصة حول ما يدور مجال الأغذية والأدوية أكثر من أي مجال آخر.

والحقيقة التي يمكن أن نلاحظها هنا هي أن اختلال التوازن بين المنفعة والإعلان في الأغذية والأدوية ومرطبات البشرة ومزيناتها ربما يكون مردها للتلهف إلى تسويق منتجات جديدة مرغوبة من جهة، ولقصور العينة المختارة لتجربة تلك المنتجات عن إبراز شمولية المنفعة المتضمنة فيها لمن هم خارج العينة من جهة ثانية، ولكن أيضاً من الإجحاف أن نعتبر أن أي اختلال بين المنفعة وبين الدعاية والإعلان هو ذو نوايا إعلانية احتيالية، ولكي ننظر نظرة منطقية للأمور لا بد من معالجتها من مختلف الجوانب، نظراً لكثرة العقبات التي تعترض العمل الإعلاني الدعائي، والتي غالباً ما يتحول بعضها إلى حتميات لا يجد المعلنون والدعائيون وسيلة لمواجهتها أو لتخفيف عبئها، ومن الأمثلة على تلك الحتميات الاغراءات المالية التي قد نعرض على القائم بالدعاية والتي تجعله ينعطف عن مساره وهدفه ويستسلم لها.

وفي حال أن الدعاية والإعلان تبدو وكأنها مجبرة لأن تتحول إلى أداة تهديدية للمواطن والمجتمع، فلا بد من وجود ضوابط قانونية تراقب الأخلاق التي يجب أن تسود هذا العمل، لأن هذه الأخلاق الإعلامية كثيراً ما تتناقض مع الموضوعية، كما تتناقض مع الداعي والمعلن أيضاً، حيث أنه في الوقت الذي تؤكد فيه الأخلاق الإعلامية على نشر ما هو مناسب، تؤكد الموضوعية على نشر المعلومات والحقائق والخبر، وهذا ما يرز ثنائية التناقض لأن الأخلاق لا تسمح بنشر كل شيء حتى ولو كان حقائق وهذا ما يسمى بموضوعية الإعلام حتماً، وكذلك يتضح التناقض بين الأخلاق وبين السلطة التي تملي وتحتم نشر ما يتعلق بهدف ما، كتماشي الإرهاب مثلا والدعوة لكسب مادي معين، فكيف سيتم التوفيق بينهما؟ .

إن الأخلاق الإعلامية هي قواعد اجتماعية مسلم بها في أي مجتمع كان، هذه القواعد تكون عبارة عن أسس محددة معينة متعارف عليها في المجال الإعلامي، ساعد أو تسمح بنشر ما يجب أن ينشر أو تعارض وتمنع ما لا يجوز نشره.

وهنا نعود ثانية لنصطدم بالموضوعية لذلك يجب أن نضع مقاييس تراعي العمل الإعلاني الدعائي، بحيث تتمتع هذه المقاييس بنسبية معينة أي تختلف من بلد لآخر ومن جانب لآخر ومن موقف لآخر وذلك لأن الإعلام سلاح خطير بسبب الأمور التالية :

١ - اتساع الرقعة التي يجتاحها من الرأي العام بأجهزته المختلفة والتي لم تعد محصورة بفئة معينة .

٢ - مضمونه الخطير وتطوره التقني الحديث الذي جعل الكلمة تصبح أكثر إغراء من أن تقرأ أو تسمع، وجعل الصور أكثر جاذبية.

٣ - عدم مراعاة الحدود المعنية وحرية الكلمة جعلت من ممارسة الإعلام والمعلنين للدعاية لبضائعهم وكانه من حقهم عدم مراعاة أية حدود وبالتالي ازدادت خطورتهم.

وهنالك الكثير من المخاطر التي تنتج عن الإعلام بسبب عدم اتباعه قواعد الأخلاق، لأن الأخلاق الإعلامية يجب أن تصل للعاملين لأنها سلاح لصالحهم ولأن الإعلام بالأصل يجب أن يكون رسالة خيرة هدفها نشر الخير والمعرفة، وهذا يجب أن يتم في ظل حرية الفكر وبناء قواعد الضمير والوعي والعقل، لأن اجتذاب اهتمام القارئ في الحملة الدعائية أمر مشروع ويحق للدعاية ممارسة تحقيق ذلك بعنوان بارز أو صورة ملونة أو شكل مميز للإخراج، لأنه بدون ذلك تفقد الدعاية قدرتها وجاذبيتها على اختراق اهتمام القارئ ، علماً أن مشروعيتها في اجتذاب الفرد يجب أن تكون مقبولة، حيث أنه عندما تمارس صحيفة ما جذباً للقارئ فعلا بمواقفها المثيرة، وبنقلها يومآ بعد يوم مواقفة بصرامة، فإنها ستجد نفسها في النهاية أمام جدار، وتكون قد استنزفت القارئ دون الوصول لنتيجة، لذلك فإن جذب القارئ هو من حقوق الدعائي أو المعلن، ولكن بشرط أن يعبر عن مضمون ما وإلا فسيفشل بعد عدة مرات من الاستجابة، وهذا ما ينطبق على الدعاية التجارية حيث أنه إذا وصف المعلن بضاعة ما بوصف رائع وميزات خيالية وفريدة وتبين فيما بعد للمستهلك عكس ذلك فهذا سينعكس سلباً على كل من الدعائي والمنتج معاً، لذلك لا بد من أن يمارس هذا الحق بوعي ومنطقية وضمن ضوابط أخلاقية وموضوعية، علماً أننا قد نواجه أحياناً في هذا المجال الكثير من الاعتراضات والدفاعات التي يقوم بها رجال الدعاية والإعلان بحجة أن مهمتهم هي الإعلان عن هذه البضاعة أو تلك لاختبار مميزاتها ومدى مطابقتها للأوصاف التي قد توصف بها في دعاياتهم واعلاناتهم، أو أن تلك الدعاية التجارية تهدف لترويج السلعة وتسويقها وتسجيل أكبر رقم من مبيعاتها، لا تهدف لأمور أخرى، وأن امور المراقبة والإشراف على تطبيق المواصفات هي ليست من عملهم، وانما من عمل جهات أخرى مهمتها تتبع هذه الأمور وملاحقة ومعاقبة المقصر. ورغم ذلك فإننا نستطيع القول بان هذا التبرير لا ينفي الأخلاق وضرورة توفرها لدى القائمين بالدعاية والإعلان، لا بل نعتبرها من أهم صفاتهم الشخصية، لأن رجل الدعاية، يدعر الناس لأمر ما، أو لسلعة ما، أو لمذهب معين، وهو بذلك يكون وسيلة لتوحيد الرأي العام على شيء معين وأداة لقيادة هذا الحشود من الجماهير نحو شراء منتج ما دون سواه، ولهذا لا بد وأن يكون ذلك الداعي على قدر من المسؤولية والأخلاق في عمله والأخلاق بشكل عام تطال كافة العاملين في الدعاية وفي مؤسسات الإعلام سواء أكان رئيساً لتحرير هذه الدعاية والإعلان أم ساعياً ناقلا للصحف والمجلات والرسائل التي نشرت فيها أم موظفاً في ألأرشيف أم مستخدماً عادياً في أعمال طباعتها، لأنه أيضاً هو على تماس مع الصور والمعلومات عند طباعتها، فكلهم يجب أن يتحلوا بالأخلاق ويمتازوا بها، وإن كانت الأخلاق أمراً نسبياً بسبب كونها رهناً للمجتمع والظروف والمواقف، فمثلا إن هذا الخبر أو ذاك أو تلك المعلومات المثيرة أو تلك الصور يمكن أن يتقبلها مجتمع ما في حين يرفضها آخر، علماً أن هذه النسبية لا تلغي ويجب أن لا تغلى دور الأسس العامة التي يقوم عليها العمل الإعلامي والتي هي الخير العام والمصلحة القومية العليا لأي مجتمع كان.