4 - 4 دورة حياة المنتوج وعلاقتها بعملية تطوير المنتوج الجديد

Product Life-Cycle & Its Relationship To Development Of The New Product

تتعرض المنظمة التي تهمل تقديم منتجات أو خدمات جديدة دورياً للتدهور في نهاية الأمر، لأن المبيعات والأرباح لأي منتوج يتناقصان بمرور الوقت. لذلك يقع ضغط كبيرعلى الإدارة لتقديم منتجات جديدة قبل أن تقود المنتجات الحالية إلى تدهور المنظمة وهي في ذروة عطائها، وذلك لأن الطلب على بعض المنتجات ينخفض بمرور الوقت بصورة لا يمكن تجنبها لذا يتم سحب هذه المنتجات من السوق، ومن أجل ضمان نجاحها المستمر، فإن المنظمة يجب ان تطور منتجات جديدة تستبدل بها تلك التي سُحبت. وقد ظهر من الخبرة بأن الطلب على أي منتوج، في الأمد الطويل، يتبع على الأغلب دوره حياة نمطيـة .

1 - 4 - 4 مراحل دورة حياة المنتوج Product Life Cycle ( PLC ) Stages :

تمر اغلب المنتجات بخمسة مراحل خلال دورة حياتها و الشكل (4-1) يوضح تلك المراحل على المحور الأفقي، أما المحور العمودي فيوضح الايرادات والتكاليف، كما يظهر في الشكل أيضا منحنيات المبيعات (الإيرادات )، والتكاليف والأرباح المرتبطة بكل مرحلة .

1 - 1 - 4 - 4 مرحلة تخطيط المنتوج أو الخدمة Product Or Service Planning : خلال هذه المرحلة يتم توليد الأفكار لمنتجات وخدمات جديدة، ومن ثم تصفيتـها (screened) وتحويلها إلى تصاميم نهائية، وعليه فإن عملية التخطيط والتطوير يجب أن تتم بمستوى جيد وتكون متيسرة في اليد بوقت يسبق وقت الحاجة الفعلية إلى تقديم المنتج الجديد إلى السوق، أن هذه المهمة تعد وظيفة مركزية لتخطيط المنتوج، طالما أن المبيعات في هذه المرحلة لم تبدأ لحد الآن فإن أرباح المنتوج تكون سلبية، ولكن على الرغم من عدم وجود ايرادات يتم إنفاق جزء من التكاليف على البحث والتطوير والتصميم والتخطيط والاختبار وشراء المعدات ونصب معدات الإنتاج المطلوبة، تعد هذه التكاليف جزءاً من التكاليف الثابتة التي يجب ان تُسترَد فيما بعد . 

2ـ 1 - 4 - 4 مرحلة التقديم Introduction : عندما يُسوّق منتوج جديد يكون الطلب عليه منخفضاً إلا أن الزبائن يبدأون بالتعرف عليه، يجربونه، ويرون أن كانوا يرغبونه أم لا. في هذه المرحلة تبدأ المبيعات بكميات صغيرة، وقد تبقى الأرباح بوضعها السالب أو تنتقل من السالب إلى الموجب ولكنها تكون صغيرة جداً رغم ان هامش ربح الوحدة ربما يكون كبيراً جداً لرغبة الزبائن بدفع سعر أعلى للحصول على المنتوج الجديد. يتم إنتاج وحدات قليلة أو كميات صغيرة لذلك فإن تكاليف الوحدة الواحدة قد تكون عالية جداً.

3 - 1 - 4 - 4 مرحلة النمو Growth : كلما يزداد قبول المنتوج الجديد في السوق، فإن عدداً أكبر من الزبائن يستخدمون المنتوج فيرتفع الطلب ويدخل المنتوج مرحلة النمو السريع. بوقت مبكر من هذه المرحلة تقفز المبيعات بشكل كبير جداً وترتفع معها الأرباح التي قد تكون عالية جداً، طالما أن المنتوج ما زال يدرك على انه جديد فيُباع بسعر أعلى، وطالما أن المنافسة لا تزال قليلة وأن معدات الإنتاج الجديدة ما تزال تعمل بكفاءة، لذلك فإن ربح الوحدة يكون عالياً ومن ثم فإن الربح الكلي يرتفع بزيادة المبيعات. قد تُسترد التكاليف الثابتة بالكامل ثم يتم تحقيق ربح كلي بعد ذلك.

4 - 1 - 4 - 4 مرحلة النضج Maturity : يدخل المنتوج في هذه المرحلة عندما يستقر الطلب عليه بمعدل ثابت مع بعض الزيادة أو النقصان. تزداد مبيعات المنتوج و يُفترض أن يزداد الربح أيضاً لحين الوصول إلى نقطة زمنية معينة ضمن هذه المرحلة إذ تستقر المبيعات في مستوى معين، أن التغيرات المستمرة التي تجري على عمليات الانتاج لكي تستجيب لمتطلبات الانتاج الواسع عند زيادة الطلب، يجب أن تؤدي إلى تخفيض كلفة الوحدة الواحدة إلى أن يأتي الوقت الذي تزداد أو تشتد فيه المنافسة لدخول منافسين جدد، أوينخفض فيه الطلب مما قد يؤدي إلى تخفيض السعر والربح فتبدأ الأرباح بالتدهور.

5 - 1 - 4 - 4 مرحلة التدهور والانسحاب Decline & Withdrawal : يصل المنتوج في النهاية إلى هذه المرحلة عندما يصبح متقادماً (Obsolete) بسبب ظهور منتجات جديدة بديلة افضل واقل سعراً منه فيتحول الطلب نحوها، وبذلك يختفي الطلب على المنتوج أو ينخفض إلى المدى أو الحد الذي يصبح فيه استمرار عرض المنتوج في السوق غير مجدٍ فيتم سحبه من السوق، أن الأرباح ستستمر بالانخفاض كلما دخلت طاقات إنتاجية إضافية إلى السوق. قد تسعى المنظمة أحياناً من خلال تحسين طرائق الإنتاج وبالاعتماد على خبرتها و إنتاجيتها العالية إلى تعويض التدهور في الأرباح من خلال ایجاد استخدامات جديدة للمنتوج مثلاً، إلا أن الفرصة لتحقيق أرباح عالية تكون قد مضت. وفي مرحلة لاحقة من هذه المرحلة تنخفض كل من المبيعات والأرباح إلى الحد الذي يضطر المنظمة إلى التخلي عن المنتوج . 

ولابد هنا من الاشارة ونحن بصدد عدد مراحل دورة حياة المنتوج، الى ان هناك من يضيف مرحلة اخرى هي مرحلة الانتشار Shakout)) التي تتوسط مرطتي النمو والنضج. 

تحدث مراحل دورة الحياة سواء لمنتوج معين أو لمديات كاملة من المنتجات، فهي مثلاً تنطبق على صناعة حاسوب معين أو على صناعة الحواسيب بصورة عامة. يمكن إيضاح دورة الحياة من خلال النظر إلى المنتجات المترابطة (Related Products) التي تكون في مراحل مختلفة في دورات حياتها، فهناك مثلا أنواع مختلفة من الطابعات (Printers) متوفرة في السوق للحاسوب الشخصي، بعضاً منها يستند إلى أفكار جديدة تماماً مثل طابعات التصوير الرقمية (Digital Photo Printers) وهي في مرحلة التقديم، وطابعات الكترونية للصور الفوتوغرافية LED / LCD Printers)  ED = Light - Emitting Diode , LCD = Liquid Crystal Display)   وهي في بداية مرحلة النمو، بينما الطابعات العملاقة بلوترز لرسم الخرائط والصور (Large - scale Plotters Printers) قد شارفت على نهاية مرحلة النمو، على حين نلاحظ ان الطابعات النفاثة للحبر (Ink - jet Printers) و الطابعات الليزرية قد تربعت على مرحلة النضج أسوة بالطابعات الملونة، بينما انتقلت الطابعات النفطية (Dot - matrix Printers) والطابعات السطرية (Typewriter Printers) إلى مرحلة الانحدار في دورة حياتها بل ان السطرية في حالة احتضار إذ لم تُعد تُباع بشكل جيد ومن ثم فهي في مرحلة التدهور والانسحاب انظر الشكل (4-2) ، كما يتضمن الجدول (4-1) امثلة عن بعض المنتوجات التي تمر حالياً بمراحل مختلفة من دورات حياتها .

لا تتبع جميع المنتوجات نفس مراحل دورة الحياة المبينة في الشكل (4 -1)، مثل المواد الغذائية والأطعمة ومواد البناء ومنتجات الموضة وغيرها. كما أن طول دورة الحياة تختلف بشكل كبير جداً من منتوج لآخر. فعلى سبيل المثال، كل طبعة من جريدة يومية لها دورة حياة تطول ساعات قليلة، ومنتجات الموضة الموسمية والحاسبات الشخصية والعاب التسلية (Fashions & Fad Games) لها دورة حياة تطول لأشهر قليلة أو حتى أسابيع، والسلع الاستهلاكية المعمرة (Consumer Durables) وأشرطة تسجيل الفيديو ربما تكون لها دورة حياة من خمس إلى عشر سنوات، وأخيراً تبقى سيارة الفولكس واكن وبعض المنتجات السلعية الأساسية (Basic Commdities Products) مثل الصوابين والمنظفات في مرحلة النضج لعقود. كما أن بعض المنتجات لا يبدو عليها إنها تتعرض أو تدخل في مرحلة التدهور علی الإطلاق مثل دبابيس مسك الأوراق (Paper Clips). وعليه فإن معرفة النمط العام لدورة الحياة للمنتجات والخدمات يساعد المخططين في المنظمات على التنبؤ بالطلب وفي الحفاظ على مزيج تنافسي مهم أو ملائم للمنتجات في خط منتوج المنظمة.

وفي ضوء ما تقدم يمكن إيراد الملاحظات الآتية :

1. ليس هناك إرشادات أو قواعد واقعية موجهة لتحديد الطول المتوقع لدورة الحياة باستثناء الخبرة والحكم الشخصي.

2. أن بعض المنتجات لها دورة حياة قصيرة غير متوقعة وقد تقود إلى الفشل التجاري،  في حين أن البعض الآخر تبقى لمدة طويلة في مرحلة النضج ولكنها فجأة تبدأ بالانخفاض والتدهور ، فمثلاً ان السكر والقشطة والحليب كامل الدسم تبقى لمدة طويلة جداً في مرحلة النضج وربما تتجه الى نحو التدهور وان حصل ذلك فإن من المؤكد سيكون لها طريق طويل للإنسحاب من السوق .

3. لغرض ضمان استقرار حجم الإنتاج بمستوى معين، لابد أن يكون لدى المنظمة بصورة دائمية عدد معين من المنتجات التي تمر أو تكون بمراحل مختلفة من دورات حياتها، لكي يسمح ذلك بوقوع طلب إجمالي ثابت (Stable Aggregate Demand) على منتجات المنظمة، بدلاً من حصول تقلب أو تذبذب واسع في حجم المخرجات. كما أن ذلك يضمن استمرارية طويلة الأمد لعملية استبدال المنتجات الجديدة بتلك الأكثر قدماً التي تدخل في مرحلة التدهور والانسحاب كما مبين في الشكل (4-3)