استراتيجيات التسعيـر Pricing Strategies :

عرف Andre Gabor استراتيجية التسعير وبشكل مبسط على انها (قبول مبادئ التسعير في حالات التطبيق لها وعلى مدار الفترة الزمنية) وهذا يعني بأن استراتيجية التسعير المعتمدة من قبل المنظمة يجب ان تتوافق مع الواقع الحقيقي الموجود في السوق وعلى مدار الوقت . لأن أي تعارض يحصل بين الطرفين يعني توقف العملية التسويقية برمتها، وان ذلك يعني بأن السوق سوف لن يشتري منتجات الشركة، وهذا ما ينعكس على استمراريتها في تلك الاسواق. وبعامة هنالك استراتيجيتين رئيسيتين يمكن اعتمادهما في التسعير هما :

1- استراتيجيـة القشـط Skimming Strategy :

هذه الستراتيجية معتمدة من قبل الكثير من المسوقين وبخاصة إذا ما كان الطلب المتحقق على المنتج واضح وكبير ولا توجد هنالك حساسية لدى المستهلك تجاه السعر. وبذلك فأن المسوق يمكن ان يدخل بأسعار مرتفعة لمنتجاته في السوق لكي يحقق أعلى عوائد ممكنه للوحدة الواحدة وبأسرع وقت. ويرى Philip Kotler بأن هذه الستراتيجية يمكن اعتمادها في ظل توافر الظروف التسويقية التالية : 

- هناك مرونة نسبية في الطلب على السلع التي تتعامل بها الشركة مما يتيح الفرصة أمامها في وضع اسعار مرتفعة.

- هنالك تنسيق وتعاون واضح بين إدارات الانتاج ومراكز الكلفة في نظام التوزيع المعتمد من قبل المنظمة بما يسهل من عملية إيصال المنتج إلى السوق المستهدف.

- لا توجد هنالك اخطار من المنافسين الاخرين في السوق لاعتماد سياسة سعرية مماثلة ومنافسة لما معتمد من قبل الشركة.

- الاسعار المرتفعة تعطي انطباع لدى المستهلكين بأن المنتجات المعروضة في السوق ذات مستوى عالي من الجودة .

وعليه ولتحديد السعر المرتفع على وفق هذه الستراتيجية فأنه يجب على السوق ابتداءاً ان يدرس التوقعات المحتملة لدى المستهلك عن المنافع التي سيحققها من جراء دفعه لذلك السعر المرتفع، وفيما إذا كانت أعلى أو أقل. والتي يمكن توضيحها بالآتي ...

المنافـع المتوقعة – الكلـف الاخرى غير السعرية = السعـر المرتفع الذي يدفعه المستهـلك.

أي ان السعر المرتفع مرتبط بالمنافع التي يحققها المشتري والتي تكون أعلى من أي كلف اخرى يتحملها غير السعر . أما إذا كانت المنافع أقل فأن المستهلك لن يدفع السعر الأعلى او المرتفع .

2- استراتيجية الاختراق Penetration Strategy :

يتم استخدام هذه الستراتيجية عندما تكون لدى الشركة القدرة على تخفيض أسعار منتجاتها بمستوى اقل من أسعار المنافسين في ذات السوق، وبالتالي يمكنها ان تحصد الحصة السوقية الاكبر من المنافسين. ويرى Joel Dean بأن تطبيق هذه الستراتيجية يتوجب توفر الظروف التسويقية التالية :

- الافراد المتعاملين في السوق لديهم حساسية واضحة تجاه الاسعار.

- اعتماد سياسة سعرية مخفضة من شأنها ان تحدث تعويض واضح أمام حصول المنافسة الحقيقية في السوق من قبل الآخرين.

- هناك تباين واضح بين الخبرات المتراكمة لدى إدارة الانتاج في المنظمة ومراكز التكلفة في نظام التوزيع المعتمد لدى المنظمة . مما يستوجب انتهاج هذه الستراتيجية التي تعتمد على ما تحققه إدارات الانتاج من مكاسب في تخفيض كلف الانتاج لتنعكس على الاسعار النهائية .

من جانب اخر يرى Kotler بأن استراتيجية التسعير المعتمدة ترتبط اساساً بالعلاقة بين جودة المنتج والسعر المحدد له في ظل  حالة وخصوصية السوق المستهدف.

وهذا الرأي يتوافق مع أبعاد التنافس على وفق العلاقة التبادلية (المتقابلة) والتي سبق الإشارة إليها في فصل سابق. وبالتالي يمكن ان نرى عدد من الستراتيجيات الممكن اعتمادها والموضحة في المصفوفة بالشكل (12-1) والتي تقوم على أساس تقابل محورين هما جودة المنتج والسعر وينتج عنها تسع استراتيجيات يمكن اعتمادها من قبل المنظمة والتي تصنف إلى ثلاثة مجاميع وهي :

(( يوجد شكل ))

 نورده لاحقـاً  

المجمعة الاولى تتمثل بالخلايا (1 ، 5 ، 9) والتي يمكن ان تتعايش او تتواجد جميعها في ذات السوق ومتمثلة بتقديم منتج بجودة عالية وسعر مرتفع ، والآخر بجودة متوسطة وسعر متوسط ، والآخر بجودة منخفضة وسعر واطئ . وجميع هؤلاء المتنافسين بالخلايا الثلاث يمكنهم ان يتواجدوا بالسوق لفترة طويلة ولتلبية حاجات لمجاميع مختلفة من المستهلكين الذي يهتم بعضهم بالسعر والآخر بالجودة والآخر بالاثنين معاً.

المجموع الثانية تتمثل بالخلايا (2 , 3 ، 6) والتي تقوم على أساس مهاجمة الخلايا الطرفية (المجاورة لها)، اي تتعامل في السوق لمواجهة المنظمات التي تعتمد الستراتيجيات الاخرى التي تجاورها في المصفوفة . فالستراتيجية (2) تقول بأن منتجاتها هي ذات المستوى في الجودة العالية التي تكون في الخلية (1) ، ولكن تميزها يتمثل بانخفاض المصاريف. والستراتيجية (3 ، 6) تقولان ذات الكلام ، ولكـنهما تضيفان على انهما تحققان وفورات اكثر ، وهو ما يكون مقبولاً وبخاصة للمستهلكين الذين يمتازون بحساسية واضحة تجاه السعر وانهم يثقـون بأقوال المتنافسيـن بأن التكاليف المترتبة على تعاملهم مع منتجاتهم ستكون أقل قياساً بما هو عليه في المجموعة الاولى.

أما المجموعة الثالثة والتي تضم الخلايا ( 4 ، 7 ، 8) والتي يمكن تسميتها باستراتيجيات التموضع Postioning او خلق المكانة في ذهنية المستهلك ، والتي تقوم على أساس العلاقة بين الجانب الكمي للمنتج والجودة المقدمة . ولكن في المحصلة النهائية سيكون المستهلك غير راضي عما يـقدم له من منتجات مقابل ما يدفعه من سعر.

ويمكن ان نجمل العلاقة بين الاسعار المرتفعة التي تعتمدها المنظمة في استراتيجية التسعير والقيمة التي يمكن ان يحصل عليها المستهلك نظير تقديمه لهذا السعر المرتفع بالشكل (12 – 2) .

(( يوجد شكل ))

 نورده لاحقـاً 

حيث يتضح بأن الشركة إذا ما قدمت أسعار مرتفعة لمنتجاتها فأن الفرص التسويقية أمامها ستكون محدودة وبالتالي قد تكون ضائعة. ولكنها إذا ما اعتمدت الاسعار المتوسطة فأنه هنالك احتمالية كبيرة في تحقيق قيمة لدى المستهلك وبالتالي يتساوى السعر المدفوع مع القيمة المتحققة. أما إذا اعتمدت الاسعار المنخفضة فأن المستهلك لن يحصد قيمة حقيقية مما تقدمه الشركة من منتجات على وفق الاسعار المنخفضة التي انتهجتها في تعاملها بالسوق ، وهذا ما يرتبط أساساً بمستوى الجودة أو سرعة التسليم التي يرغبها المستهلك في شراءه للسلعة المطلوبة او الخدمة المقدمة.