نظرية سلوك المستهلك

منذ القدم عرف الناس الطلب والعرض ، وفسروا تغيرات الأسعار بالعلاقة بين العرض والطلب ، لكن كانت صياغة النظرية المتماسكة في الطلب والعرض والسعر على يد الاقتصادي البريطاني ألفريد مارشال ، وسنحاول التعرف في هذا الفصل على نظرية الطلب كأساس لفهم سلوك المستهلك في عالم الواقع .

 مفهوم الطلب

يعرف الطلب بأنه الكمية التي يرغب الفرد المستهلك أو المشروع أن يشتريها بسعر معين ، ويشتمل الطلب على عنصرين أساسيين هما : الرغبة في الحصول على السلعة أو الخدمة ، والقدرة على شراء تلك السلعة أو الخدمة ، ولكي يتحقق طلب فرد ما على سلعة معينة ينبغي أن تقترن رغبته بقدرته الشرائية ، وبدون ذلك لا يكون هنالك طلب.

قانون الطلب  

ان دخل المستهلك في معظم الأحيان أقل من حاجته ، وعادةً ما يقوم المستهلكون بإنفاق دخولهم المحدودة على الأشياء التي يتوقعون منها الحصول على أقصى اشباع وفي اطار أذواق شخصية معينة فانهم سوف يختارون البدائل الأفضل التي تسمح بها دخولهم المحدودة ، ولا يخفى ان الأسعار تؤثر في قرارات المستهلك ، ذلك ان زيادة سلعة ما يزيد من تكلفة الفرصة البديلة للمستهلك عند استهلاكها ، وهذا يعني ان المستهلك سوف يتخلى عن أشياء أخرى أكثر اذا قرر شراء السلعة الأعلى ثمناً .

وطبقاً للمبادئ الاقتصادية الأساسية فإن اية زيادة في تكلفة بديل ما سوف تخفض احتمال اختياره ، وهذا المبدأ الأساسي يعني أن الاسعار الأعلى لا تشجع على الاستهلاك ، اما الأسعار الأدنى فتنخفض تكلفة اختيار سلعة ما ومن ثم تشجع على استهلاكها وهذه العلاقة العكسية بين السعر والكمية التي يُقبل المستهلكون على شرائها يطلق عليها قانون الطلب (Law of Demand) ، اي ان السعر متغير مستقل يؤثر على الكمية المطلوبة كونها متغيراً تابعاً ، بافتراض ان تبقى الأشياء الأخرى على حالها .

تنعكس هذه العلاقة العكسية بين السعر والكمية في الانحدار السالب لمنحنى الطلب ، وينحدر منحنى الطلب دائماً الى الأسفل ، مما يدلل على انه كلما انخفض سعر السلعة زادت الكمية المشتراة منها ، وفي عالم واقعي لا يشتري الأفراد كميات كبيرة من السلع اذا لم ينخفض سعرها ، فالسعر المنخفض يجعل السلع جذابة للآخرين الذين لم يتمكنوا من شرائها من قبل بسبب ارتفاع سعرها الى شراء البعض منها .

جدول الطلب 

يعد جدول الطلب احدى الوسائل الفنية لوصف العلاقة بين الكمية المطلوبة والسعر ، فهو عبارة عن قائمة بالأسعار والكميات ، اذ بواسطة تغيير سعر السلعة المعينة مع جعل الدخل النقدي للمستهلك وأذواقه وأسعار السلع الأخرى ثابتة نحصل على جدول طلب الفرد على السلعة ، ففي كل سعر نحصل على كمية مطابقة من السلعة التي تُشترى بذلك السعر .

جدول (2-1) : جدول طلب افتراضي

يبن الجدول (1-2) العلاقة بين متغيرين من السعر والكمية والكمية ، ويقرأ الجدول أعلاه كما يلي : اذا كان السعر (1000) دينار ، تكون الكمية المشتراة (1) كغم ، واذا انخفض السعر الى (900) دينار ، تزداد الكمية المشتراة الى (2) كغم وهكذا .

فجدول الطلب يقدم لنا الكميات التي تُشترى من السلعة بالأسعار المختلفة المحتملة ، اذ كلماكان السعر أقل ، كانت الكمية المشتراة أكبر ، وبالمثل كلما كان السعر أعلى ، كانت الكمية المشتراة أقل .