تعریف جیهان رشتی للدعاية:
تعرف جيهان رشتى الدعاية بأنها محاولة متعمدة من فرد أو جماعة، باستخدام وسائل الإعلام، لتكوين الاتجاهات أو السيطرة عليها، أو تعديلها عند الجماعات، وذلك لتحقيق هدف معين، ويجب في كل حالة من الحالات أن يتفق رد الفعل مع هدف رجل الدعاية.
ويتكون تعريف جيهان رشتى للدعاية من خمسة عناصر رئيسية هي: المحاولة المتعمدة، تكوين الاتجاهات والسيطرة عليها وتعديلها، توجه للجماعات وليس للفرد، تستخدم وسائل الاتصال (الإقناع)، وتحقق هدفا معينا على النحو الآتى:
(أ) محاولة متعمدة: إن الذى يميز الدعاية عن أوجه النشاط الأخرى هو تعمد الإقناع، فرجل الدعاية يروج - متعمدا - فكرة ما أو سلوكاً معيناً للسيطرة على الاتجاهات ومعنى هذا أن أى عبارة أو كتاب أو لافتة أو حتى إحصائيات مجردة، سواء أكانت صادقة أم غير صادقة، منطقية أم غير منطقية يقدمها فرد ما يتعمد من خلالها السيطرة على الاتجاهات أو تعديلها تعتبر مادة دعائية.
(ب) تكوين الاتجاهات أو تعديل الاتجاهات إن الدعاية هي محاولة لتكوين اتجاهات الجماعة والسيطرة عليها أو تعديلها. وهناك افتراض أساسي يتمثل في كل محاولات السيطرة على الرأى العام، وهو أن "الاتجاهات" هي التي تحدد جزئيا رد الفعل في ظروف محددة، ويحاول رجل الدعاية متعمدا السيطرة على التأثيرات الخارجية لتكوين اتجاه، ربما جديداً، حيال ظرف جديد أو قديم، أو استغلال اتجاهات سابقة لخلق اتجاه جديد، ومواجهة القوى التي تسعى لتمزيق المجتمع وتدمير تضامنه واتحاده. وقد يسعى أحيانا لتغيير اتجاهات غير مرغوب فيها، وتكوين اتجاهات مؤيدة لقضيته.
(جـ) الدعاية توجه للجماعة: الدعاية توجه أساسا إلى الجماعة وليس إلى الفرد كفرد. وعلينا أن نشير إلى أنه ليس هناك اختلاف أساسي بين جهود فرد لاقناع فرد آخر، أو جهوده لاقناع طبقة أو جماعة ولكن اصطلاح الدعاية يشير عادة إلى التأثير على جماعة. والدعاية لها مغزى اجتماعى، لأنها تنطوي على محاولة للسيطرة على جماعات كبيرة مثل "الشباب"، "الطبقة العاملة"، أو "الأمة" كلها. وليست هناك اشارة إلى حد أدنى أو حجم معين للجمهور لاعتبار الرسالة التي تروج لموضوع ما، دعاية، حيث إن الدعاية هي مجهود موجه أساسيا أقلية لاستمالة جماعات أكبر لها أهمية عند رجل الدعاية.
وترى جيهان رشتى أنه مهما كان مفهوم الجمهور الكبير Mass Audience غير دقيق إلا أنه هام لفهم الدعاية، فجمهور رجل الدعاية مكون من الجماعات الكبيرة والمتنوعة المدركة لشخصيتها، والتي يشعر أفرادها بالانتماء والتوحد داخل الجماعة، ويفهمون الاستمالات المتصلة بمصلحتهم المشتركة، ويعملون على الاستجابة لها، ولكن علينا أن نشير إلى أن بمكانة الفرد أو دوره هام لنجاح الدعاية. وبالرغم أن رجل الدعاية يتحدث بشكل مباشر إلى الجماعة إلا أنه لن ينجح ما لم يؤثر على الأفراد، وسوف يفشل إن لم يكن الأفراد على وعى كافٍ بشخصيتهم في الجماعة.
(د) استخدام الإقناع: يشير التعريف إلى محاولة السيطرة على الاتجاهات باستخدام وسائل الاتصال وكلمة وسائل الاتصال تعنى كل الوسائل التي يتم بمقتضاها توصيل فكرة من شخص إلى آخر. ويستعين رجل الدعاية بكل أساليب التأثير المتوافرة، فقد يستخدم الكلمة المنطوقة والمطبوعة والصور والأغانى البطولية والثورية والراديو والصحف والتليفزيون والإنترنت والمنشورات والقصص الهادفة، والنكتة والخطب العامة والمحادثات الشخصية والأكاذيب والإشاعات، تلك هي الأسلحة المتوافرة للدعاية، ويمكن أن تصنف بطرق عديدة ومختلفة.
(هـ) تحقيق الهدف (التأثير على السلوك): إن السمة المهمة للدعاية هي التأثير على الآخرين للإقدام على السلوك الذي يرغب فيه رجل الدعاية، فرجل الدعاية يسعى وراء النتائج والمضمون الإعلامي الذي يتم الترويج له وشكل التوزيع، حيث إنها متغيرات يتم اختبارها وفقا لفعاليتها المفترضة في تحقيق النتيجة المرغوبة. إن هدف رجل الدعاية ليس فقط تغيير الاتجاهات ولكن تغيير الاتجاهات التي تترجم إلى سلوك، يعنى هذا أن المسئول عن الدعاية فى حزب جديد في نظام سیاسی مستقر به حزبان لا يجب فقط أن يقنع الناخبين بحكمة سياسات حزبية، ولكن عليه أيضا أن يقنعهم بأن التصويت لناخبي حزب ثالث لا يعتبر تضييعا لأصواتهم، فالتصويت لمرشحي الحزب هو مقياس نجاح الحزب وهو الدليل على تغير الرأى. بهذا يسعى رجل الدعاية إلى السيطرة على اتجاهات الجماعات لتحقيق أهداف محددة، وليس هناك اهتمام بالطبيعة الأخلاقية أو السياسية لتلك الأهداف أو الوسائل التي يتبناها رجل الدعاية، فهذه أمور غير هامة.
وتقوم عدة مؤسسات بالدعاية بشكل منتظم ومنها وزارات الإعلام والإرشاد والتوعية وإدارات الحرب النفسية والإدارات المعنية بتقوية الروح المعنوية، وكل مكاتب المعلومات الحربية، وإدارات المعلومات والعلاقات العامة في الأحزاب السياسية والجماعات الرسمية وغير الرسمية التي تقوم بالتوجيه السياسي، ومحررى وناشرى الصحف التي تناصر حزبا سياسيا معينا، حيث تقوم تلك الهيئات بنشاط دعائى بشكل يتسم بالثبات.
ويتميز تعريف جيهان رشتى للدعاية بما يلى:
- يحقق التعريف الوظيفة المطلوبة منه لأنه بتقليله من أهمية الأبعاد أو الجوانب الذاتية في التقييم شجع التحليل العلمى الذى يجعل الأفراد الذين يعتنقون آراء سياسية مختلفة يشعرون بالثقة فى أنهم يتحدثون عن نفس الموضوع.
فالخصائص التي تدخل في التعريف قابلة هي نفسها بشكل معقول للتحليل الموضوعي، فلا يتم استخدام كلمات غامضة وعاطفية مثل "غير منطقى" "متحيز" أو تعرض جانب واحد بهذه الطريقة ليست هناك حاجة لأن يؤخذ في الحسبان دوافع رجل الدعاية الأخلاقية أو الاجتماعية أو السياسية، فإذا كان هدفه هو التأثير على الاتجاهات العامة فإنه يصبح من رجال الدعاية.
- التعريف واسع النطاق بشكل كاف بحيث يتضمن كل نوع محتمل للدعاية، ولكنه يستعبد بشكل فعال كل شيء آخر.
- وأخيرا يتفق التعريف مع السمات التي يمكن ملاحظـتـهـا للنشاط الدعائي، وهو يفسر بشكل دقيق هدف وسياسة منظمة مثل وزارة التوعية الشعبية والدعاية التى تولى جوبلز رئاستها، أو مركز كروهاوس Crewe House البريطاني خلال الحرب العالمية الأولى، وهو يتضمن كل ما يمكن أن يعتبره الناس بشكل عام دعاية، ومع أنه يعرف أو يحدد الاستخدام الشائع للكلمة إلا أنه لا يحرف مثل هذا الاستخدام، وعلى أساس هذا التعريف يستطيع الدارس أن يبدأ في استعراض طبيعة الدعاية داخل مجتمع، ويستطيع أن يتوقع أنه إذا استخدم الدارسون الآخرون الذين يطبقون مستويات أخلاقية نفس المعلومات فإنهم يصلون بشكل عام إلى نفس النتائج أو إلى نتائج مماثلة.
