نماذج من التعاريف العربية للدعاية:
1- تعريف مختار التهامى:
يعرف مختار التهامى الدعاية الناجحة سواء فى ميدان السياسة أو التجارة بأنها: "الدعاية التي تدفع الشخص أو الجماعة المستقبلة لها إلى سلوك معين، أنه إذا انتهى تأثير الدعاية عند الاستقبال السلبى لمضمونها فهذا هو الفشل بعينه".
2- تعريف عبد القادر حاتم:
ويعرف عبد القادر حاتم الدعاية بأنها: فن إقناع الآخرين بأن يسلكوا في حياتهم سلوكا معينا ما كانوا ليسلكوه بدونها.
3- تعریف حامد ربيع:
ويعرف حامد ربيع الدعاية بأنها فن تكتيل القوى العاطفية والمصالح الفردية بقصد خلق حالة من التشتت الذهنى والغموض الفكري الذي يسمح بتسهيل عملية الاقتناع بفكرة أو مبدأ ما كان يمكن أن يصل إليه الفرد لو ترك لمنطقه الذاتي يتطور بتلقائية دون أى ضغط معنوى أو توجيه فكرى.
وتفترض الدعاية بهذا المعنى مجموعة من العناصر من أهمها:
- من حيث جوهرها: هي عملية تشتيت ذهنى تؤدى إلى تشويه في المنطق، وبالتالي إلى نوع من التشتت بغض النظر عن أسلوب وجوهر العملية الذاتية.
- إن الغاية من الدعاية هي تغيير مظاهر الاستجابة بخصوص موقف المواطن من مشكلة معينة.
بعبارة توضيحية: إذا كان المنبه (أ) يحدث الاستجابة (ج) لو اصطدم بالجسد (ب)، فإن الدعاية لا تعدو من حيث طبيعتها سوى أن تخلق تغييرا في هذه العملية أو اصطناعا في أحد جزئياتها، فإذا بالمنبه (أ) عندما يصطدم بالجسد (ب) يخلق الاستجابة (د) ... وهكذا، بمعنى أن العملية الدعائية ليست إلا تكرارا لتجارب بافلوف.
4- تعریف شاهيناز طلعت:
وتعرف شاهيناز طلعت الدعاية: "بأنها عملية مستمرة، يتبع فيها أساليب فنية علمية إقناعية، أو احتيالية أو قهرية، بغرض التأثير على المكونات النفسية للفرد المستهدف أو (الأفراد المستهدفين)، لا شعوريا أو شعوريا، سواء أكان هذا الفرد أجنبيا أم غير أجنبي، وسواء أكان ذلك وقت السلم أم وقت الحرب، بحيث تضعه تحت رقابتها وتسيطر وتضغط عليه أم تجبره حتى يتبع السلوك المستهدف، وتكون بذلك نجحت أو قد لا تتمكن من ذلك أو يتغلب عليها الفرد فتفشل".
5- تعریف کرم شلبى:
ويعرف كرم شلبى الدعاية بأنها اصطلاح يطلق على عملية نشر الأفكار وحث الآخرين على الاقتناع بها أو اعتناقها، أى دعوتهم لاعتناق أفكار معينة.
6- تعریف صلاح نصر:
ويعرف صلاح نصر الدعاية بأنها: "تتكون من الاستخدام الذي يقوم على تخطيط معنى به لأى صورة من صور الإعلام بقصد التأثير في العقول والعواطف وفى أعمال جماعات معينة لغرض خاص".
7- تعريف منير حجاب :
ويعرف منير حجاب الدعاية بأنها: "الجهود المنظمة والمستمرة المبذولة من قبل فرد أو جماعة للتأثير فى الاتجاهات والآراء والمواقف السياسية والفكرية لكل من الجماهير والصفوة البارزة فى مجتمع وزمان معينين، وبصورة تتفق ورغبة الداعية، وذلك من خلال الإيحاء وما يتصل به من تكتيكات نفسية، أو عن طريق الاستخدام العقلى للحجج المنطقية والفلسفية، وتستعمل لذلك كافة الرموز ووسائل الاتصال المتاحة أو من خلال الحجب الجزئي أو الكلى للمعلومات، ويتم هذا الحجب من خلال العمليات الرقابية المتنوعة والتي تتمثل في اتجاهين ما يسمى بالضبط الانتقائى للمعلومات الذى يترتب عليه طرح وتقييد وجهة نظر معينة، أو من خلال التلفيق المتعمد للمعلومات على نحو يكفل إحداث انطباع يغاير القصد الأصلى منها".
8- تعريف معجم مصطحات الإعلام:
يعرف معجم مصطلحات، الإعلام بأنها التأثير على آراء ومعتقدات الجماهير لجعلها تتخذ اتجاها معينا نحو نظام أو مذهب بصورة إيجابية أو سلبية، كما تحاول تهيئة نفسيات الأفراد لقبول وجهات النظر التي تدعو لها والتشبع بها، وقد تلجأ في ذلك إلى تشويه الحقائق وتحريفها.
9- تعريف سمير حسين:
ويعرف سمير حسين الدعاية بأنها الجهود الاتصالية المقصودة والمدبرة التي يقوم بها الداعية مستهدفا نقل معلومات ونشر أفكار واتجاهات معينة تم إعدادها وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض، بأسلوب يؤدى إلى إحداث تأثير مقصود ومحسوب ومستهدف على معلومات فئات معينة من الجمهور وآرائهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم وسلوكهم، وذلك كله بغرض السيطرة على الرأى العام والتحكم في السلوك الاجتماعي للجماهير بما يخدم أهداف الداعية، ودون أن ينتبه الجمهور إلى الأسباب التي دفعته إلى تبني هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها.
ويستخلص من التعريف السابق أهم خصائص الدعاية على النحو الآتي:
- تتميز الدعاية - عكس الإعلام - بأنها تعرض معلومات وتنشر آراء وأفكارا معينة بعد إعدادها وتحريفها من حيث المضمون والشكل بطريقة تخدم الأهداف الدعائية، أى أنها لا تقدم الحقائق كاملة وإنما تقدم ما يتماشى مع المتطلبات الدعائية، كما تعمد بعض ألوان الدعاية إلى ذكر أكاذيب ومعلومات مضللة وغير صحيحة.
- تعتبر الدعاية تعبيرا ذاتيا وليست تعبيرا موضوعيا، لأن مادة الدعاية ومضمونها تتأثر بشخصية الداعية الذي يقوم بإعدادها.
- تسعى الدعاية إلى تحقيق أهداف مدبرة ومحددة ومستهدفة ومحسوبة، تتمثل في التأثير المتعمد في المعلومات والآراء والاتجاهات والمعتقدات والسلوك فى الاتجاه الذي يستهدفه الداعية عكس الإعلام الذي يسعى إلى تنوير الرأى العام وتحقيق أعلى درجات الوعى والمعرفة والإدراك والإحاطة الشاملة لدى فئات الجمهور.
- تتسم الدعاية بأنها فن التأثير والسيطرة والإلحاح الذي يسعى إلى الترغيب فى قبول وجهات نظر الداعية وآرائه وأفكاره ومعتقداته. وتتسم الدعاية بأنها فن إقناع الآخرين بأن يسلكوا اتجاها أو سلوكا معينا تحت تأثير الأفكار الدعائية.
10- تعریف جیهان رشتی:
وتعرف جيهان رشتى الدعاية بأنها محاولة متعمدة من فرد أو جماعة، باستخدام وسائل الإعلام، لتكوين الاتجاهات أو السيطرة عليها، أو تعديلها عند الجماعات، وذلك لتحقيق هدف معين، ويجب في كل حالة من الحالات أن يتفق رد الفعل مع هدف رجل الدعاية.
ويتكون تعريف جيهان رشتى للدعاية من خمسة عناصر رئيسية هي: المحاولة المتعمدة، تكوين الاتجاهات والسيطرة عليها وتعديلها، توجه للجماعات وليس للفرد، تستخدم وسائل الاتصال (الإقناع)، وتحقق هدفا معينا على النحو الآتى:
(أ) محاولة متعمدة: إن الذى يميز الدعاية عن أوجه النشاط الأخرى هو تعمد الإقناع، فرجل الدعاية يروج - متعمدا - فكرة ما أو سلوكاً معيناً للسيطرة على الاتجاهات ومعنى هذا أن أى عبارة أو كتاب أو لافتة أو حتى إحصائيات مجردة، سواء أكانت صادقة أم غير صادقة، منطقية أم غير منطقية يقدمها فرد ما يتعمد من خلالها السيطرة على الاتجاهات أو تعديلها تعتبر مادة دعائية.
(ب) تكوين الاتجاهات أو تعديل الاتجاهات إن الدعاية هي محاولة لتكوين اتجاهات الجماعة والسيطرة عليها أو تعديلها. وهناك افتراض أساسي يتمثل في كل محاولات السيطرة على الرأى العام، وهو أن "الاتجاهات" هي التي تحدد جزئيا رد الفعل في ظروف محددة، ويحاول رجل الدعاية متعمدا السيطرة على التأثيرات الخارجية لتكوين اتجاه، ربما جديداً، حيال ظرف جديد أو قديم، أو استغلال اتجاهات سابقة لخلق اتجاه جديد، ومواجهة القوى التي تسعى لتمزيق المجتمع وتدمير تضامنه واتحاده. وقد يسعى أحيانا لتغيير اتجاهات غير مرغوب فيها، وتكوين اتجاهات مؤيدة لقضيته.
(جـ) الدعاية توجه للجماعة: الدعاية توجه أساسا إلى الجماعة وليس إلى الفرد كفرد. وعلينا أن نشير إلى أنه ليس هناك اختلاف أساسي بين جهود فرد لاقناع فرد آخر، أو جهوده لاقناع طبقة أو جماعة ولكن اصطلاح الدعاية يشير عادة إلى التأثير على جماعة. والدعاية لها مغزى اجتماعى، لأنها تنطوي على محاولة للسيطرة على جماعات كبيرة مثل "الشباب"، "الطبقة العاملة"، أو "الأمة" كلها. وليست هناك اشارة إلى حد أدنى أو حجم معين للجمهور لاعتبار الرسالة التي تروج لموضوع ما، دعاية، حيث إن الدعاية هي مجهود موجه أساسيا أقلية لاستمالة جماعات أكبر لها أهمية عند رجل الدعاية.
وترى جيهان رشتى أنه مهما كان مفهوم الجمهور الكبير Mass Audience غير دقيق إلا أنه هام لفهم الدعاية، فجمهور رجل الدعاية مكون من الجماعات الكبيرة والمتنوعة المدركة لشخصيتها، والتي يشعر أفرادها بالانتماء والتوحد داخل الجماعة، ويفهمون الاستمالات المتصلة بمصلحتهم المشتركة، ويعملون على الاستجابة لها، ولكن علينا أن نشير إلى أن بمكانة الفرد أو دوره هام لنجاح الدعاية. وبالرغم أن رجل الدعاية يتحدث بشكل مباشر إلى الجماعة إلا أنه لن ينجح ما لم يؤثر على الأفراد، وسوف يفشل إن لم يكن الأفراد على وعى كافٍ بشخصيتهم في الجماعة.
(د) استخدام الإقناع: يشير التعريف إلى محاولة السيطرة على الاتجاهات باستخدام وسائل الاتصال وكلمة وسائل الاتصال تعنى كل الوسائل التي يتم بمقتضاها توصيل فكرة من شخص إلى آخر. ويستعين رجل الدعاية بكل أساليب التأثير المتوافرة، فقد يستخدم الكلمة المنطوقة والمطبوعة والصور والأغانى البطولية والثورية والراديو والصحف والتليفزيون والإنترنت والمنشورات والقصص الهادفة، والنكتة والخطب العامة والمحادثات الشخصية والأكاذيب والإشاعات، تلك هي الأسلحة المتوافرة للدعاية، ويمكن أن تصنف بطرق عديدة ومختلفة.
(هـ) تحقيق الهدف (التأثير على السلوك): إن السمة المهمة للدعاية هي التأثير على الآخرين للإقدام على السلوك الذي يرغب فيه رجل الدعاية، فرجل الدعاية يسعى وراء النتائج والمضمون الإعلامي الذي يتم الترويج له وشكل التوزيع، حيث إنها متغيرات يتم اختبارها وفقا لفعاليتها المفترضة في تحقيق النتيجة المرغوبة. إن هدف رجل الدعاية ليس فقط تغيير الاتجاهات ولكن تغيير الاتجاهات التي تترجم إلى سلوك، يعنى هذا أن المسئول عن الدعاية فى حزب جديد في نظام سیاسی مستقر به حزبان لا يجب فقط أن يقنع الناخبين بحكمة سياسات حزبية، ولكن عليه أيضا أن يقنعهم بأن التصويت لناخبي حزب ثالث لا يعتبر تضييعا لأصواتهم، فالتصويت لمرشحي الحزب هو مقياس نجاح الحزب وهو الدليل على تغير الرأى. بهذا يسعى رجل الدعاية إلى السيطرة على اتجاهات الجماعات لتحقيق أهداف محددة، وليس هناك اهتمام بالطبيعة الأخلاقية أو السياسية لتلك الأهداف أو الوسائل التي يتبناها رجل الدعاية، فهذه أمور غير هامة.
وتقوم عدة مؤسسات بالدعاية بشكل منتظم ومنها وزارات الإعلام والإرشاد والتوعية وإدارات الحرب النفسية والإدارات المعنية بتقوية الروح المعنوية، وكل مكاتب المعلومات الحربية، وإدارات المعلومات والعلاقات العامة في الأحزاب السياسية والجماعات الرسمية وغير الرسمية التي تقوم بالتوجيه السياسي، ومحررى وناشرى الصحف التي تناصر حزبا سياسيا معينا، حيث تقوم تلك الهيئات بنشاط دعائى بشكل يتسم بالثبات.
ويتميز تعريف جيهان رشتى للدعاية بما يلى:
- يحقق التعريف الوظيفة المطلوبة منه لأنه بتقليله من أهمية الأبعاد أو الجوانب الذاتية في التقييم شجع التحليل العلمى الذى يجعل الأفراد الذين يعتنقون آراء سياسية مختلفة يشعرون بالثقة فى أنهم يتحدثون عن نفس الموضوع.
فالخصائص التي تدخل في التعريف قابلة هي نفسها بشكل معقول للتحليل الموضوعي، فلا يتم استخدام كلمات غامضة وعاطفية مثل "غير منطقى" "متحيز" أو تعرض جانب واحد بهذه الطريقة ليست هناك حاجة لأن يؤخذ في الحسبان دوافع رجل الدعاية الأخلاقية أو الاجتماعية أو السياسية، فإذا كان هدفه هو التأثير على الاتجاهات العامة فإنه يصبح من رجال الدعاية.
- التعريف واسع النطاق بشكل كاف بحيث يتضمن كل نوع محتمل للدعاية، ولكنه يستعبد بشكل فعال كل شيء آخر.
- وأخيرا يتفق التعريف مع السمات التي يمكن ملاحظـتـهـا للنشاط الدعائي، وهو يفسر بشكل دقيق هدف وسياسة منظمة مثل وزارة التوعية الشعبية والدعاية التى تولى جوبلز رئاستها، أو مركز كروهاوس Crewe House البريطاني خلال الحرب العالمية الأولى، وهو يتضمن كل ما يمكن أن يعتبره الناس بشكل عام دعاية، ومع أنه يعرف أو يحدد الاستخدام الشائع للكلمة إلا أنه لا يحرف مثل هذا الاستخدام، وعلى أساس هذا التعريف يستطيع الدارس أن يبدأ في استعراض طبيعة الدعاية داخل مجتمع، ويستطيع أن يتوقع أنه إذا استخدم الدارسون الآخرون الذين يطبقون مستويات أخلاقية نفس المعلومات فإنهم يصلون بشكل عام إلى نفس النتائج أو إلى نتائج مماثلة.
