نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:

تنصب فكرة هذه النظرية الإعلامية، التي تستقي ملامحها وأطرها من العلوم الاجتماعية والسلوكية على أن استخدام الأفراد لوسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثير المجتمع الذي يعيشون بداخله، وأن قدرة وسائل الإعلام على التأثير تزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظيفة نقل المعلومات بغزارة واستمرار. وقد ظهر مفهوم الاعتماد على وسائل الإعلام في السبعينيات من القرن الماضي، وذلك عندما ملأ كل من دي فلور وساندرا بول روكيش (وهما صاحبا كتاب نظريات وسائل الإعلام ومؤسسا نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام) الفراغ الذي خلفه نموذج الاستخدامات والإشباعات، الذي أهمل تأثير وسائل الإعلام وركز على المتلقي وأسباب استعماله لوسائل الإعلام، فأخذ المؤلفان بمنهج النظام الاجتماعي العريض لتحليل تأثير وسائل الإعلام، حيث اقترحا علاقة اندماج بين الجمهور، ووسائل الإعلام والنظام الاجتماعي وهذه هي البداية الأولى لهذه النظرية.

وخرجت هذه النظرية من معطف الدوافع الإنسانية للمدرسة الاجتماعية، حيث يرى باحثو النظرية أن هنالك اعتماداً متبادلاً بين الإعلام الجماهيري، والنظام الاجتماعي الذي ينشأ فيه، فقد لاحظت (ساندرا بول روكيش) إحدى مؤسسي النظرية ومطوريها أن شمولية نظرية الاعتماد ودقتها تجعلها إحدى النظريات الإعلامية القلائل التي يمكن أن تساعد في فهم تأثيرات الإعلام واستخداماته.

مفهوم النظرية:

من خلال اسم النظرية يتضح مفهومها، وهو الاعتماد المتبادل بين الأفراد ووسائل الإعلام، وأن العلاقة التي تحكمهم هي علاقة اعتماد بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية والجمهور؛ إذ يعتمد الأفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات الإعلام المنحدرة من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها. ويبين (دي فلور) و (ساندرا بول) أن المعلومة هنا هي كل الرسائل الإعلامية حتى الترفيهية منها.

إن تأثرنا بهذا النظام الاجتماعي الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة استخدامنا لوسائل الإعلام، ولا يقتصر التأثير على النظام الاجتماعي فحسب بل يشمل تأثير وسائل الإعلام في الجمهور. وكلما تعقدت البنية الاجتماعية قل التفاعل بين أفراد المجتمع، مما يتيح للإعلام مجالاً واسعاً لملء الفراغ، فيصبح الفرد أكثر اعتماداً على وسائل الإعلام لاستقاء المعلومات وعلى هذا فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الاتصال.

ونظرية الاعتماد لا تشارك فكرة المجتمع الجماهيري في أن وسائل الإعلام قوية لأن الأفراد منعزلون بدون روابط اجتماعية، والأصح أنها تتصور أن قوة وسائل الإعلام تكمن في السيطرة على مصادر المعلومات، وتلزم الأفراد ببلوغ أهدافهم الشخصية، علاوة على أنه كلما زاد المجتمع تعقيداً زاد اتساع مجال الأهداف التي تتطلب الوصول إلى مصادر معلومات وسائل الإعلام.

والمفترض أن يكون نظام وسائل الإعلام جزءاً مهماً من التركيب الاجتماعي للمجتمع الحديث، ويرى مؤسسا النظرية أن لوسائل الإعلام علاقة بالأفراد والمجموعات وقد تكون هذه العلاقة متغيرة أو منتظمة مباشرة أو غير مباشرة، قوية أو ضعيفة.

ويمكن القول إن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام نظرية بيئية، بمعنى أنها تركز على العلاقات بين النظم ومكوناتها، وتنظر إلى المجتمع بوصفه مجتمعاً مركباً من مجموعة من الأفراد، وليس من فرد واحد وهي تبحث في العلاقة التي تربط هؤلاء الأفراد مع بعضهم البعض. ومن ثم تحاول تفسير سلوك كل جزء من تركيب هذا المجتمع على حدة، لمعرفة ارتباط هذه العلاقات مع بعضها البعض.

ويذكر محمود إسماعيل أن نظرية الاعتماد تعد نظرية شاملة، حيث تقدم نظرية كلية للعلاقات بين الاتصال والرأي العام، وتتجنب الأسئلة اليسيرة ذات العلاقة بتأثير وسائل الإعلام في المجتمع، كما يذكر أن أهم إضافة للنظرية هي أن المجتمع يؤثر في وسائل الإعلام وهذا يعكس الميل العلمي السائد في العلوم الاجتماعية الحديثة وهو الميل إلى الحياة على أنها منظومة مركبة من العناصر المتفاعلة، وليست نماذج منفصلة الأسباب والنتائج.

وتذكر أماني السيد أن (بلاك Black وبرنت Bryant) صنفا هذه النظرية من النظريات المتكاملة للأسباب الآتية:

1. تضمنها لعناصر من علم الاجتماع، ومفاهيم من علم النفس.
2. تفسيرها للعلاقات السببية بين الأنظمة المختلفة في المجتمع، مما يؤدي إلى تكامل هذه الأنظمة بعضها مع بعض.
3. جمعها للعناصر الرئيسة لنظرية الاستخدام والإشباع من جهة، ونظريات التأثير التقليدية من جهة أخرى، على الرغم من أن اهتمام هذه النظرية لا يتركز على معرفة التأثير بحد ذاته، وإنما في تفسير تراوح التأثير بين القوة والضعف من جانب، والمباشر وغير المباشر من جانب آخر.
4. تقديمها لنظرة فلسفية تجمع بين الاهتمام بمضمون الرسائل والتأثير الذي يصيب الجمهور نتيجة التعرض لهذا المضمون.

وتحاول النظرية فهم العلاقة بين الإعلام والجمهور، وتركز في هذا على إجابة سؤال: لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام لتحقيق الهدف؟ وتسعى النظرية إلى اختبار العلاقة بين الأجزاء الصغيرة والكبيرة في النظام الاجتماعي لمحاولة فهم سلوك كل جزء وتوضيحه في ضوء وطبيعة العلاقة بين عناصر النظام ككل، وبما أن الإعلام جزء من هذا النظام الاجتماعي فإن النظرية تنظر إليه من منطلق العلاقة التي يبينها الأفراد مع وسائل الإعلام.

افتراضات النظرية:

استقى بعض الباحثين من التأثير المعتدل لوسائل الإعلام بعض النظريات منها:

1. يتراوح تأثير وسائل الإعلام بين القوة والضعف تبعاً للظروف المحيطة، والخبرات السابقة.

2. نظام وسائل الإعلام جزء من النسق الاجتماعي للمجتمع، ولهذا النظام علاقة بالأفراد والجماعات والنظم الاجتماعية الأخرى.

3. استخدام وسائل الإعلام لا يحدث بمعزل عن تأثيرات النظام الاجتماعي الذي يكون فيه الجمهور ووسائل الاتصال حالة متناغمة.

4. استخدام الجمهور لوسائل الإعلام وتفاعله معها يتأثران بما يتعلمه الفرد من المجتمع ومن وسائل الاتصال ويتأثر الفرد بما يحدث نتيجة تعرضه لوسائل الاتصال.

ويذكر جمعة العنزي أن النظرية تفترض أن الأفراد يستخدمون الوسائل الإعلامية لإيجاد بديل للتفاعل الاجتماعي في وقت تكاد أواصر العلاقات الاجتماعية فيه أن تنقطع. كما يذكر العنزي أن بنتلي Bentley قال: إن النظرية تستخدم الأهداف إضافة إلى الاحتياجات كدافع للمتابعة الإعلامية، حيث إن الأفراد لديهم أهداف معينة من الاستخدام، ولا ينطلق الاستخدام من الحاجة فقط، وقد ركز على هذا المفهوم كل من (دي فلور وساندرا بول) على أن العلاقة بين الجمهور، والإعلام والنظام الاجتماعي معقدة بعض الشيء.

ركائز النظرية:

تشترط النظرية شرطين أساسيين حتى يكون هناك اعتماد متبادل بين الجمهور ووسائل الإعلام هما

1. إذا قامت وسائل الإعلام بتحقيق وظائف مهمة للمجتمع زاد اعتماد المجتمع على وسائل الإعلام فإذا قامت وسائل الإعلام بعمل الوظائف المناطة بها، وأصبح بإمكانها إشباع حاجات الجمهور زاد ذلك من اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام.
2. ارتفاع حدة الصراع في الحروب مثلاً، أو التغير السياسي، أو الاقتصادي، أو الاجتماعي يؤثر على درجة اعتماد الفرد على وسائل الإعلام نتيجة الظرف الذي أوجده الصراع. بمعنى أن الظرف الذي توجده الحروب أو التغيرات السياسية أو الاقتصادية يؤثر على كثافة اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام وأبرز مثال لذلك هو حرب احتلال العراق عام 2003م وما يجري من أحداث في المنطقة العربية منذ كانون الثاني عام 2011 وحتى الآن فهناك مجالات عديدة يعتمد فيها الجمهور على معلومات وسائل الإعلام لتلبية احتياجاتهم المعرفية عن العالم وعن المجتمع المحيط.

وتتحكم وسائل الإعلام في ثلاثة أمور هي:

1.  جمع المعلومات بمعنى جمع المعلومات من مصادرها أو أماكن حدوثها، ومن ثم إرسالها إلى المؤسسة الإعلامية.
2. تنسيق المعلومات: فإذا استقبلت المؤسسة الإعلامية هذه المعلومات، وتكون في بعض الأحايين مستقبلة من أكثر من مصدر مثل المراسلين وكالات الأنباء الإنترنت. تبدأ عملية فرز وتنسيق المعلومات بصورة إعلامية.
3. نشر المعلومات وتوزيعها بصورة جماهيرية: وهذا هو السبب المهم في جمع المعلومات، وذلك لخدمة هدف المؤسسة، وهو التأثير في الجمهور من خلال المعلومات التي تصل إليه من المؤسسة الإعلامية.

ويتبين من ذلك أن الآثار التي تحدثها وسائل الإعلام في الجمهور نتيجة الاعتماد عليها مرتبطة باستقرار المجتمع وعدم تعرضه لصراعات أو اهتزازات في العلاقات الاجتماعية بين الأفراد هذا من جهة، ومن جهة أخرى تعمل وسائل الإعلام في المجتمع الذي توجد فيه الصراعات أو التفكك الاجتماعي أكثر من المجتمع المستقر. كما أن وسائل الإعلام من الأدوات التي تسهم في استقرار المجتمع أو تفككه، وهذان الأمران - استقرار المجتمع، وعمل وسائل الإعلام بالأسلوب المطلوب - يسهمان بشكل فاعل في درجة اعتماد الجمهور على معلومات وسائل الإعلام التي تؤثر هي بدورها في الجمهور آثاراً معرفية وعاطفية وسلوكية.

حدود النظرية وتداخلها مع النظريات الأخرى:

تتداخل النظريات الإعلامية بعضها مع بعض تداخلاً متفاوتاً حسب كل نظرية وفروضها. وتتداخل نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام مع بعض نظريات التأثير الأخرى، وهذا التداخل قد يكون في الفروض، أو في طبيعة العلاقة بين الأنظمة الاجتماعية ووسائل الإعلام أو في المحاور التي ترتكز عليها النظريات الإعلامية، أو في التأثير الذي تحدثه وسائل الإعلام في الجمهور.

وتصنف نظرية الاعتماد من ضمن النظريات ذات التأثير لوسائل الإعلام، شأنها في ذلك شأن نظريات ترتيب الأولويات والاستخدامات والإشباعات، وهذه النظريات تنطلق من فرضية مشتركة، هي أن لوسائل الإعلام تأثيراً يتراوح بين القوة والضعف، والمباشر وغير المباشر، وتدرس هذه النظريات جانبين رئيسيين ماذا تفعل الوسائل بالجمهور؟ وماذا يفعل الجمهور بالوسائل؟

وبناءً على ما ذكر آنفاً يمكن القول إن نظرية الاعتماد تتداخل مع نظرية الاستخدامات والإشباعات في أن الجمهور يعتمد على معلومات وسائل الإعلام لتحقيق حاجاته، وللحصول على أهداف معينة، وتتداخل مع نظرية الغرس الثقافي في أن كلاً منهما يسعى إلى تكوين الآراء، والاتجاهات من خلال مداومة الجمهور على متابعة وسائل

الإعلام.

تأثير وسائل الإعلام في الجمهور نتيجة الاعتماد عليها:

يشير صاحبا النظرية ملفين دي فلور وساندرا بول روكيش إلى الآثار المحتملة نتيجة اعتماد الفرد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي: الآثار المعرفية، والآثار الوجدانية، والآثار السلوكية.

أولاً: الآثار المعرفية تشتمل الآثار المعرفية وفقاً لهذه النظرية على أربعة أمور هي:

ا. كشف الغموض: فالغموض ناتج عن نقص معلومات في حدث معين يترتب عليه عدم معرفة التفسير الصحيح للحدث من قبل الجمهور. وتكشف وسائل الإعلام الغموض من خلال تقديم التفسير الواضح للحدث أو زيادة المعلومات في هذه الحادثة.

ب. تكوين الاتجاه: تكون وسائل الإعلام الاتجاه لدى الجمهور مع عدم إغفال الدور الانتقائي للفرد في تكوين الاتجاه لديه، كما في مثل مشكلات البيئة والتربية.

ج. ترتيب الأولويات: ولهذا الأثر نظرية مستقلة تحمل الاسم نفسه، حيث إن وسائل الإعلام تبرز قضايا وتخفي أخرى مما يشكل أهمية لدى الجمهور من جراء تسليط الإعلام الضوء على قضية دون أخرى.

د. اتساع الاهتمامات: ذلك أن وسائل الإعلام تعلم الجمهور أشياء ومعارف لا يدركونها من قبل، مما يشكل لهم أهمية. وذلك مثل الحرية في التعبير، وموضوع المساواة.

ثانياً: الآثار الوجدانية: يذكر (ملفين دي فلور وساندار بول روكيش) صاحبا النظرية أن المقصود بالآثار الوجدانية هو المشاعر مثل: العاطفة، والخوف ويعرضها على النحو الآتي:

أ. الفتور العاطفي: فكثرة التعرض لوسائل الإعلام تؤدي بالفرد إلى الشعور بالفتور العاطفي، وعدم الرغبة في مساعدة الآخرين. وهذا نتيجة العرض لمشاهد العنف التي تصيب الفرد بالتبلد.

ب. الخوف والقلق: يفترض أن التعرض لمشاهد العنف يصيب الفرد المتلقي بالخوف والقلق، والرعب من الوقوع في مثل هذه الأعمال، أو أن يكون ضحية لها.

ج. الدعم المعنوي: ذلك أن وسائل الإعلام عندما تقوم بأدوار اتصال رئيسة ترفع الروح المعنوية لدى الجمهور نتيجة الإحساس بالتوحد، والاندماج في المجتمع، والعكس عندما لا تعبر وسائل الإعلام عن ثقافته وانتمائه فيحس بإحساس الغربة.

ثالثاً: الآثار السلوكية: يحصر (دي فلور وساندار بول روكيش) الآثار السلوكية المترتبة على اعتماد الفرد على وسائل الإعلام في أمرين:

أ. التنشيط: ويعني به قيام الفرد بنشاط ما نتيجة التعرض لوسائل الإعلام، وهذا هو المنتج النهائي لربط الآثار المعرفية بالوجدانية.

ب. الخمول: ويعني هذا العزوف عن العمل، ولم يحظ هذا الجانب بالدراسة الكافية، ويحدث العزوف نتيجة التغطية المبالغ فيها، مما يسبب الملل.

النموذج المتكامل للنظرية:

يضع كل من (ملفين دي فلور وساندار بول روكيش) مؤسسا النظرية نموذجاً متكاملاً يصور النظرية، ويشير هذا النموذج إلى آثار وسائل الإعلام في الفرد نتيجة الاعتماد المتبادل بين الجمهور، والإعلام والنظم الاجتماعية.

ويشير النموذج إلى الآثار المحتملة على الأفراد نتيجة الاعتماد على وسائل الإعلام كما يشير إلى العلاقات بين الأفراد، ووسائل الإعلام والنظم الاجتماعية. وهو على النحو التالي:

أولاً: تتدفق الأحداث من المجتمع، فيحدث نتيجة ذلك علاقة اعتماد بين الجمهور ووسائل الإعلام والنظام الاجتماعي. ولكل مجتمع ثقافة مختلفة عن المجتمعات الأخرى، تنطلق هذه الثقافة المعتقدات والقيم والعادات المتأصلة في المجتمع. وتؤثر هذه الثقافات من على درجة الاعتماد على وسائل الإعلام والتأثر بها.

ثانياً: تؤثر ثقافة المجتمع الذي توجد به وسائل الإعلام على عمل الوسيلة نفسها. ويشمل ذلك تحديد أهداف الوسيلة وأدائها وظائفها المعلوماتية، ومصادر المعلومات والتمويل، وهذا بدوره يؤثر على السياسة العامة للوسيلة.

ثالثاً: تنتقي وسائل الإعلام جملة من القضايا والأشخاص، وتسلط عليهم الضوء دون غيرهم مما يشكل أهمية لدى الجمهور.

رابعاً: العنصر الأساس في هذا النموذج المتكامل للنظرية هو الأفراد.

خامساً: لا يكون لوسائل الإعلام تأثير يذكر في الأفراد إذا كان الواقع الاجتماعي مفهوماً للأفراد مما يلبي حاجاتهم. بمعنى أن يكون المجتمع على قدر من الترابط وألا تكون وسائل الإعلام هي المصدر الوحيد للتوجيه.

سادساً: تدفق المعلومات يكون من الأفراد إلى وسائل الإعلام والعكس، وكل من الطرفين يؤثر في الآخر، وبغية فهم العلاقة بين الإعلام والجمهور.

إجابة سؤال: لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام؟

فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الاتصال في فرضيات هذه النظرية، وتشير النظرية إلى أن زيادة الصراعات في المجتمع تزيد من اعتماد الفرد على وسائل الإعلام. ويمكن توظيف هذه الفكرة المهمة في هذا الوقت بالذات، الذي تزايدت فيه الصراعات في منطقتنا العربية وتكالب قوى أجنبية للنفاذ إلى داخل النسيج المجتمعي لبلادنا، ولاسيما الآثار الناتجة عن احتلال العراق واستمرار احتلال فلسطين والتغيرات السياسية في تونس ومصر وليبيا واليمن وسورية، فهذه الأحداث بناءً على فكرة النظرية تزيد من اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام، وبالذات الإنترنت لسرعتها في تغطية الحدث، وإمكان نشر المعلومات التي لا تنشر في وسائل الإعلام التقليدية، إضافة إلى بعض تصريحات غير المسؤولين وروايات شهود العيان عن الأحداث التي تؤخذ بعين الاعتبار عند كثير من الناس فيتناقلون هذه التعليقات على أنها أمور رسمية، فأصبح عدد من الأفراد يعتمد على شبكة الإنترنت في متابعة هذه الأحداث.

إن المجتمع العربي الآن يسير على خطى المجتمعات الغربية في الاعتماد على وسائل الإعلام؛ وذلك للظروف الاجتماعية والسياسية التي تمر بها هذه البلاد، فكلما زادت الصراعات الاجتماعية والأزمات ازدادت حاجة الفرد إلى المعلومات والتوجيه مما يزيد من اعتماده على وسائل الإعلام.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

في المثنى.. المجمع العلمي يواصل إقامة مشروع تعليم القراءة الصحيحة على طريق زائري الأربعين

تعزيزًا لخطتها الطبية.. العتبة العباسية المقدسة تنشر أكثر من 13 سيارة إسعاف و100 مسعف بزيارة الأربعين

ضمن برنامج بيوت النعيم.. قسم الشؤون الفكرية ينظم مجلسًا حسينيًّا في بابل

تهيئة مساحة إضافية في مجمع أبي الفضل العباس (عليه السلام) خدمةً لزائري الأربعين

المزيد

الآخبار الصحية

العلاقة بين الجهاز الهضمي والمزاج

7 علامات على القدمين.. مؤشر لمشاكل صحية خطيرة

9 عادات يومية بسيطة تجعلك أكثر ذكاء وإبداعا

هل يجب تناول مكملات "فيتامين الشمس" في فصل الصيف؟

المزيد

الآخبار التكنلوجية

أسرع الطرق لتبريد سيارتك بعد الوقوف تحت أشعة الشمس الحارقة

مشاكل ناقل الحركة CVT وأسباب عدم رضا السائقين عنه ؟

دراسة تكشف تأثيرا خطيرا لـ"تشات جي بي تي" على سلوك المراهقين ؟

أول مفاعل نووي على سطح القمر.. سباق محفوف بالمخاطر بين 3 دول

المزيد

مواضيع ذات صلة

الإعلام والقدرة على زرع الأفكار والقيم

ظاهرة تأثير الإعلام

الإعلام وراء تشكيل الوعي

البنائية والوظيفية ودراسة الإعلام

خرافة الوسط الإعلامي العالمي

نظرية فجوة المعرفة

نظرية الأجندة وترتيب الأولويات

نظرية حارس البوابة الإعلامية

ثنائيات في الإعلام العربي

مراحل تطور وسائل الإعلام

الإعلام والتنمية

الإعلام ولغة الحضارة