- مصادر المعلومات: بعدما قام رجال البحث بتحديد المشكلة موضوع الدراسة، يبدأون اهم عملية في البحث وهي تجميع المعلومات والبيانات والاحصاءات. لابد أن يكون الباحث حريصاً اثناء تجميع المعلومات اذ قد يضيع الكثير من الوقت في تجميع معلومات قد تكون مثيرة ولكن ليست مفيدة. يحتاج اي باحث إلى المعلومات الأولية والثانوية. المعلومات الأولية هي التي يجمعها الباحث لأول مرة، ولكن المعلومات الثانوية فهي المعلومات التي سبق تجميعها عن طريق باحث اخر اي مصدر آخر. ومن المعروف في بحوث التسويق أن البحوث الاستطلاعية تعتمد على المعلومات الثانوية وعلى الملاحظة اما البحوث الوصفية فتستخدم المعلومات الثانوية.  الملاحظة ، الحصر-. اما البحوث التوضيحية تعتمد على الحصر وعلى البحوث التجريبية. 

أولاً: البيانات الثانوية   

تبدأ أي مشكلة بحث بدراسة ومراجعة مصادر المعلومات الثانوية ومع ذلك لا يهتم الكثير من رجال التسويق بهذه المصادر وينظرون اليها بدون اهتمام ويفضلون عليها البحث الديناميكي (يجمع بين الماضي والحاضر والمستقبل). ويمكن الوصول الى المعلومات الثانوية من الاحصاءات التي تصدرها الادارات الحكومية، الغرف التجارية والصناعية، المحلات، والمقابلات مع الخبراء. ويجب ان تتصف المعلومات الثانوية بالمواصفات الاتية :

1- التجرد وعدم التحيز: هل البيانات جمعت بطريقة متأنية، او حرفت عن غير قصد فتصل إلى نتائج معينة أو اتجاهات معينة.

2- الشرعية والقانونية : هل يمكن الاعتماد عليها او هي قديمة او مضللة أو غير ممثلة لظروف الصناعة. 

3- مدى الاعتماد عليها: مدى صحة البيانات المتوفرة ومدى مناسبتها ؟ هل هي اكبر من اللازم او اقل من اللازم وكيف تعكس بطريقة دقيقة الهدف موضوع الدراسة.

ثانياً : البيانات الاولية   

تتضمن الطرق الأساسية لتجميع المعلومات والبيانات الاولية وهي طريقة الملاحظة، طريقة الحصر ، طريقة التجربة.

1- طريقة الملاحظة : ويمكن توضيح هذه الطريقة بالمثال الاتي: يقوم الباحثون بملاحظة عرض سلعة معينة لدى تاجر كبير حيث يقومون بدراسة عدد الأفراد الذين يمرون بجانب السلعة المعروضة وعدد الأفراد الذين توقفوا عندها لكي ينظروا ويكشفوا على السلعة، وعدد الأفراد الذين تناولوا السلعة وامسكوا بها، ثم عدد الأفراد الذين اشتروا السلعة. والهدف من هذه الملاحظة وتسجيلها هو تقييم مدى فعالية طريقة عرض السلعة على طاولات العرض او على الارفف داخل المتجر. ولكن يعاب على هذه الطريقة انها تعتمد على الكثير من التصور والخيال. فبدل من سؤال المستهلكين ما هي السلعة التي يشترونها او العلامة التجارية التي يفضلونها، نكتفي بملاحظة المستهلكين اثناء تجوالهم بالمحلات التجارية. ولكن يقال أن هذه الطريقة من الناحية النظرية ادق و اكثر موضوعية من طريقة الحصر مثلاً ، اذ ليس هناك ما يبعث على الشك ما اذا كانت ردود المستهلكين صحيحة ام غير صحيحة، هل هي كاملة ام ناقصة، هل هي امينة ام غير امينة. الا ان هناك الكثير من الملاحظات والمشاكل المحتمل أن تخلقها طريقة الملاحظة ومنها :

- تعتمد هذه الطريقة على اجتهاد الباحثين، ويطلب منهم تسجيل ملاحظاتهم حتى نقلل من التصور والخيال.

- قد يسبب ظهور الباحث بجانب السلعة إلى تغيير سلوك الأفراد والمستهلكين، فكثير ما يحجم المستهلك عن شراء سلعة يقف بجانبها الباحث ويدون بعض الملاحظات.

- لن يقدم الدارس اي معلومات عن: الشعور، الرغبة، الاتجاه، مدى اقتناع المستهلك ورغبته بالشراء، كما يستحيل الوصول إلى معلومات عن دخل المستهلك او درجة تعليمه او اي معلومات اخرى.  

- تعتبر طريقة الملاحظة مرتفعة التكاليف، حيث يطلب من عدد من الباحثين الوقوف في اماكن معينة وفي أوقات معينة ولفترات معينة حتى تأتي الملاحظة بنتائج مفيدة.

2- طريقة الحصر (الاستقصاء): تعتبر طريقة الحصر او طريقة المسح اهم طريقة لتجميع المعلومات والبيانات الاولية لأنها تعطينا معلومات غزيرة ودقيقة اذا ما قورنت بطريقة الملاحظة أو طريقة التجربة. وتعتمد الشركة على هذه الطريقة قبل البدء بتخطيط السلعة وتصميمها، وقبل اعداد الاعلان، او اعداد برنامج الترويج وغيره من عناصر المزيج التسويقي. ويعتبر نموذج الاستبيان (الاسئلة) هي اهم طريقة في عملية الحصر بهذه الطريقة يسأل الباحث اسئلة مباشرة الى مجموعة من المستهلكين للحصول على اجابات مباشرة عن موضوع معين هو محل البحث. وهناك ثلاث طرق اساسية في عمل الاستقصاء وهي طريقة التليفون، طريقة المقابلة، طريقة البريد . 

أ- طريقة التليفون: تتميز هذه الطريقة بانه يمكن اجراء عدة اتصالات تلفونية بسرعة وتكلفة منخفضة كما يستطيع الباحث أن يتحدث مع افراد الاسرة الواحدة اثناء المكالمة الواحدة كما يستطيع أن يستوضح عن اي شئ اذا صعب عليه فهمه. ويلاحظ أن درجة الاستجابة لهذه الطريقة اعلى من طريقة البريد. ولكن يعاب على هذه الطريقة انه يصعب الوصول الى عينة سليمة او مثالية لان الكثير من المستهلكين ليس عندهم تلفون، والبعض الاخر الذي عنده قد يكون رقمه غیر موجود بدليل التليفونات. وقد يتضايق بعض المستهلكين من كثرة المكالمات لهذا الهدف. ولذلك يشترط في المكالمة أن تكون قصيرة ولكن مهما كان لن تكشف عما كان في المستطاع معرفته في المقابلة وجهاً لوجه.  

ب- طريقة البريد: وتعني ارسال الاسئلة بطريق البريد ويطلب من المستهلك الاجابة على هذه الأسئلة. وهذه الطريقة لها بعض المزايا ومنها: تأخذ الاسئلة المرسلة بالبريد الناحية الموضوعية وهي بعيدة عن التحيز، کما تترك للمستهلكين فرصة الرد في الوقت الذي يناسبهم كما تتغلب على سبب القلق الذي تحدثه المقابلات الشخصية أو المكالمات التلفونية. ولكن العيب في طريقة البريد هو عدم تلقي الاجابات الكافية لانه توجد نسبة لا ترغب في الرد او اذا ردت فقد يكون بعد فوات الأوان. وتؤدي انخفاض نسبة الردود الى انحراف في عينة البحث مهما كانت الدقة في اختيارها عند البدء في الدراسة.

ج- طريقة المقابلة الشخصية : وتعتبر من اهم طرق الاستقصاء و الحصر لان لها عدة جوانب مفيدة. يستطيع الباحث أن يلاحظ بنفسه الكثير من الأشياء، کما يستطيع أن يدقق في بعض الأسئلة التوضيحية، كما يستطيع أن يجذب المستهلك للرد على الأسئلة مما قد لا يتوفر في الطرق الأخرى غير الشخصية. ولكن العيب الرئيسي في المقابلات الشخصية هي تكلفتها، حيث لا بد من تخصيص ارصدة خاصة لموضوع البحث مما قد يتطلب تعيين بعض الأفراد بهذه المهمة. كما أن تكلفة التدريب والاشراف والتنقل تكلفة مرتفعة. وما زالت مشكلة التحيز قائمة في ظل المقابلات الشخصية فقد يدلي المستهلك بيانات و ردود ترضي و تسعد الباحث، أما إذا كان الطرفان على غير وفاق تأتي الاجابة مظللة أيضاً وقد يسأل الباحث بعض الأسئلة بطريقة توحي بإجابة معينة.  

ان عمل قائمة الاسئلة او صحيفة الاستقصاء عمل صعب حيث تؤدي الاسئلة الايحائية الى اخطاء جسيمة او معلومات غير مفيدة. هناك بعض القواعد يجب اتباعها عند اعداد هذه القائمة وهي :

1- نسأل فقط عن المعلومات والبيانات التي يتذكرها المستهلك لان بعض المستهلكين يخمنون عندما يصعب عليهم تذكر الاجابة عن الاسئلة الموجهة اليهم. ويؤدي الى اجابات لا يمكن الاعتماد عليها.

2- يجب أن تكون الاسئلة محددة وبعيدة عن المعلومات. فالسؤال الذي يقول (من این تشتري حاجاتك المنزلية) هو افضل من السؤال التالي (ما الوقت الذي تضيعه حتى تصل الى المحلات التي تشتري منها.

3- يجب أن تكون الاسئلة واضحة بالنسبة لغالبية الناس بمعنى أن تكون الاسئلة سهلة و مباشرة وواضحة مع استبعاد الكلمات الفنية او المصطلحات الفنية او الاسئلة التي لها اكثر من اجابة. 

4- استبعاد الاسئلة الايحائية: البعد عن الأسئلة التي توحي بإجابة معينة ومثال ذلك (هل تعتقد أن سلعة كذا لها قيمة في نظرك).

5- ابتعد عن السؤال عن اشياء خاصة الا اذا كانت ضرورية لأغراض البحث. فليس من الحكمة الاسترسال في آراء شخصية او احوال اجتماعية الا عند الضرورة فقط. 

6- ركز على الحقائق فقط، ويجب أن تكون الاسئلة سهلة بقدر المستطاع بحيث تحبب الناس في الاجابة وتبعد نفورهم.

7- يجب الا يتضمن السؤال الواحد اكثر من موضوع فمثلاً يجب الا نسأل السؤال التالي : 

(لماذا اقلعت عن قراءة صحيفة كذا) لان هناك اتجاهين للتفكير: التوقف عن شراء وقراءة صحيفة كذا. وابتداء المستهلك في شراء و قراءة صحيفة كذا. والجمع بينهما لن يهيء الاجابة الصحيحة ، غالبا تأتي الاجابة عن شطر واحد دون الشطر الاخر.  

8- يجب اعطاء المستهلك فرصة اختيار الاجابة مثل: لا اعلم، لا اختار، غير متأكد بدلاً من الاجابة فقط بنعم أو لا.

9- يجب ان تأتي الأسئلة في تتابع بمعنى المحافظة على التتابع المنطقي من البداية حتى النهاية. واذا وجد المستهلك الاسئلة سهلة فسوف ينتقل إلى بقية الأسئلة.

اما اختيار العينة : فالعينة هي جزء من مجتمع البحث والدراسة والتي تعطي استنتاجاً عن خصائص المجتمع. اذا احتاج رجل التسويق أن يتعرف على بعض المعلومات عن اتجاه المستهلكين عن الانواع المختلفة من الايس كريم، فليس من الضروري مقابلة كل مستهلك على حدة. والمهمة الصعبة في اختيار العينة هي أن تقرر من الذي توجه اليهم الدراسة والاستقصاء. يجب اولاً ان تبدأ بتحديد مجتمع الدراسة بكل دقة وهو المجتمع الذي سنأخذ منه العينة حيث ان الخطأ في اختيار المجتمع او اختيار العينة سوف يؤدي إلى سلسلة من الاخطاء. يعتبر اختيار العينة من المسائل المعقدة و السبب في ذلك: انه يجب أن يقرر الباحث حجم العينة اذ من المعروف أن العينة كبيرة الحجم يمكن الاعتماد عليها اكثر من العينة الصغيرة ولكن في نفس الوقت تسبب الكثير من التكلفة و ضياع الوقت. وفي أحيان أخرى تكون عينة مكونة من 100 شخص اختيرت بشيء من الدقة احسن من عينة مكونة 1000 شخص كان اختيارها غير دقيق. 

والسؤال الذي يواجه الباحث هو: هل يعتمد على العينة العشوائية أو العينة غير العشوائية ؟ يقال انه في ظل العينة العشوائية يكون لكل فرد في المجتمع نظرياً نفس الفرصة أن يدخل في العينة. والأفراد ذو خصائص معينة يجب أن يمثلوا بنسبة تقريبية تتناسب مع نسبتهم الحقيقية في مجتمع البحث. ولكن لسوء الحظ يلاحظ أن العينة العشوائية مكلفة مما قد يخلق الكثير من المشاكل امام رجال التسويق ولكن من ناحية اخرى تقلل من احتمالات الخطأ و تعطينا عينة يستطيع رجل التسويق أن يعتمد عليها في دراسته بشيء كبير من الثقة. ونظراً لارتفاع تكلفة العينة العشوائية، قد يتحول الباحثون إلى عدد من الطرق الأخرى وهذه تتضمن : 

- العينة الطبقية : وفيها يقسم المجتمع إلى مجموعات اصغر. ويتم اختيار المجموعة الاصغر بناء على أي عامل يهم الدراسة مثل تقسيم مجتمع الدراسة على اساس المناطق الجغرافية، ويتم اختيار العينة من كل مجموعة بنفس طريقة اختيار العينة العشوائية البسيطة. و تستخدم هذه الطريقة اذا كان مجتمع البحث غير متجانس.

- العينة العمدية : وهذه الطريقة غير عشوائية اذ يعتمد الباحث على حكمه الخاص لكي يختار عينة يعتقد انها ممثلة لمجتمع الدراسة.

- عينات الحصص : وهذا يعني ان يفترض الباحث عدد معين من المستهلكين مثال ذلك مقابلة 500 شخص من اصحاب العقارات او خمسين ربة عمل بيت ممن يعملون في الوزارات.  

- العينات الميسرة : تحدد العينة هنا بطريقة سهلة ترتبط بسهولة الوصول إلى الأفراد. وقد تكون العينة للمترددين على المتجر بالذات او مشاهدي فيلم سينمائي.

ـ طريقة التجربة : وبهذه الطريقة يوضع الافتراض موضع التجربة ثم تقاس النتائج. كما يمكن الاعتماد على طريقة التجربة لأغراض الرقابة والمقارنة. والشكل (5-2) يوضح طريقة التجربة حيث أن هناك عدد من المدخلات والتي تؤثر في المجموعة ويؤدي ذلك إلى مخرجات معينة. والمجموعة الخاضعة للتجربة هي التي تستقبل مدخلات التجربة والتي سوف نقيس درجة استجابتها. وقد تشكل هذه المجموعة: المستهلكين، ممثلي رجال البيع، المخازن، مناطق البيع، الوسطاء وغيرهم. اما عن المدخلات فهي المتغيرات التسويقية الخاضعة للدراسة وقد تكون السلعة، السعر، الترويج، التوزيع.

ولكن طريقة التجربة ليست سهلة التطبيق في بحوث التسويق. والسبب هو ارتفاع تكلفة اجراء التجربة وكذلك وجود عدد كبير من المتغيرات في التسويق. فالمتجر قد يرفع سعره بالنسبة لبعض الاصناف او في بعض المناطق والفروع والملاحظ أن تغير السعر (المتغير) يتداخل مع تغيرات تسويقية اخرى (المنافسة، الاعلان، القوة الشرائية، اتجاهات الموضة، التصور الذهني عن المتجر)، لذلك من الصعب أن نجري تجربة تصف لنا أهمية كل عنصر او كل متغير في الوقت الذي تكون فيه تلك المتغيرات متداخلة. ومع ذلك وبالرغم من هذه الصعوبات والمشاكل، ينظر الى طريقة التجربة على انها الطريقة التي تمكن من تحديد العلاقة بين السبب والنتيجة. وعلى الرغم من عدم شيوع هذه الطريقة في التسويق الا أن هناك الكثير من الشواهد التي تؤكد انتشارها مستقبلاً فقد اعتمدت على طريقة التجربة الكثير من الشركات الكبيرة في تجربة اعلاناتها.

                                   الشكل رقم (5-2) طريقة التجربة 

مواضيع ذات صلة

قـنوات ومـنافـذ التـسويـق الـدولـي

اسـتراتيجـيات التـسويـق الـدولـي International Marketing Strategies

البيئـة التكنولوجيـة للتـسويـق Technological environment

البيئـة الجغـرافيـة للتـسويـق geographic environment

البيئـة التـنافسيـة للتـسويـق Competition Environment

البيئـة السياسيـة والقـانونـيـة للتـسويـق Political-Legal Environment

البيئة الاجتماعية والثقافية للتـسويـق Sociol-cultural Environment

أبـعاد البيئـة الاقتـصاديـة الـدولـية الرئـيسيـة للتسويـق

بـيئـة التـسويـق الـدولـي (البيئـة الاقتصاديـة Economic Environment) 

تـقـييم البـحـوث التـسويـقـية ومـستـقبـلـها

طـرق اخرى للحصول على مصادر المعلومـات التسويـقـية

تصميـم البـحـوث التـسويـقيـة