الفصل السادس

التسويق المصرفي والخدمات المصرفية .. ومنظور الجودة والتميز

مقدمة

إن صناعة البنوك تتسم بالدقة والتعقيد في آن واحد فهي صناعة متنامية عالية التقنيات، لكنها في نفس الوقت تحتاج إلى لمسات إنسانية في التعامل مع الجمهور (العملاء). إن رأس مال صناعة البنوك ليس فقط الأصول والخصوم التي ناقشناها في هذا الكتاب، إنما أيضاً الناس الذين يقدمون المنتجات والخدمات المصرفية، وكذلك العملاء. إنها صناعة متطورة يعتمد ازدهارها على جودة (Quality) وتميز (Excellence) المنتجات والخدمات التي تقدمها للعملاء.

ولأن التسويق اليوم يحتل مكانة استثنائية في الهياكل التنظيمية للمشروعات البسيطة، والمتوسطة والكبيرة، ولأنه يندر أن نجد نشاطاً إبداعياً لا يشكل التسويق شريانه الحيوي، ولأن الإبداع في التسويق يتأتى من حقيقة مفادها أن ((المستهلكين)) قد أصبحوا سادة السوق باعتبارهم هم الذين يحددون ويرسمون الأهداف التسويقية فإن على المتعاملين في السوق (من منتجين وعارضي خدمات وغيرهم) أن يدرسوا احتياجات أسواقهم حتى يتمكنوا من مدها بالمنتجات التي تتطلبها بأكثر الطرق كفاءة وأقل تكلفة ممكنة كما يجب عليهم دراسة أسواق منتجاتهم وخدماتهم حتى يتمكنوا من تطويرها وزيادة رقعتها.

التسويق ... المفهوم The Marketing Concept 

إن كل الذين لديهم سلعة أو خدمة أو فكرة يريدون بيعها، يحتاجون بالدرجة الأولى إلى معرفة الدوافع الحقيقة للشراء أو التعامل وكذلك إلى معرفة سلوك المستهلكين أو المنتفعين من السلعة أو الخدمة، والى اكتشاف الهيكليات الكامنة والآليات (الميكانيزمات) الخفية بوعي أو بغير بوعي وهم يستخدمون من أجل ذلك دراسات الدوافع أو التسويق أو التحفيز.

وعلى هذا الأساس، فإن المفهوم التسويقي يتحيز للمستهلك أو المنتفع باعتباره محور العملية التسويقية ومحركها الأساسي أي أن هذا المفهوم يقر بأهمية أن تقوم منشآت الأعمال بتحديد رغبات السوق المستهدفة وحاجاتها، وتكييف أوضاع منشآت الأعمال لتقديم الإشباع لهذه الرغبات والحاجات بكفاءة أكبر من المنشآت المنافسة. وهنا فإن المفهوم التسويقي لا يركز على حاجات البائع، وإنما على حاجات المشتري أو المنتفع (المستفيد) بهدف إشباعها، وذلك من خلال نقل ملكية المنتج إليه.

وبما أن التسويق بأبسط معانيه هو عبارة عن إيجاد المستفيد / المنتفع القائع وتلبية حاجاته، فإن منشأة الأعمال عندما تنجح في اكتشاف رغبات واحتياجات المنتفع، وهذا بدوره يؤدي إلى تحقيق ولائه عندما يعاود التعامل مع المنشأة عن قناعة ورغبة أكيدتين.

وعلى هذا الأساس برز مصطلح بحوث المستهلك، وهو يعني دراسة دوافع وخصائص وعادات وتوقعات المستهلك النهائي أو المستهلك المحتمل للمنتج بغية التأثير على سلوكه لغرض زيادة المبيعات. كما برز مفهوم استقصاء أو استبيان آراء المستهلكين (Consumer Survey) وهو يعني دراسة السوق والعوامل المؤثرة فيها مع دراسة المستهلكين ودوافعهم لمعرفة آرائهم في المنتج أو الخدمة المطروحة في السوق ولاعتبارات تسويقية أخرى. وفي الإطار الأشمل تنامت وتعاظمت أهمية بحوث التسويق (Marketing Research) ، وصار هذا النشاط علماً قائماً بحد ذاته، وهو يعني بإيجاز شديد تجميع وتسجيل جميع الحقائق عن المسائل المتعلقة بنقل المنتجات والخدمات وبيعها من المنتج إلى المستهلك أو المستفيد وهو يشمل بحث المنتجات والخدمات (كتقييم المنتجات الجديدة والمنافسة) وبحث حالة السوق (كمعرفة حجمه ومكانه وطبيعته) وبحث أساليب البيع والتوزيع والإعلان (كاختيار وسائل الإعلان ومعرفة فاعليتها )... إلى غير ذلك من البحوث المتعلقة بالوظائف التسويقية والبيئتين الداخلية والخارجية.

ويُشترط بالمفهوم التسويقي وجود تنظيم تسويقي فاعل، وكذلك خطة فاعلة للتسويق. فالتنظيم التسويقي هو الهيئة المسؤولة عن التخطيط للأنشطة التسويقية، بينما خطة التسويق تشتمل على وضع أهداف منشأة الأعمال بصورة منهجية ووضع طرق التنفيذ الخاصة بها لتحقيق نتائج مريحة.

وهكذا نجد أن منشأة الأعمال التي تتبع هذا المفهوم تكون مدركة بأن جميع الأنشطة التي تؤثر على جمهور المستفيدين أو المنتفعين المحتملين يجب أن توضع تحت رقابة تسويقية متكاملة ، وإن إشباع رغبات المستفيد / المنتفع يتطلب برنامجاً ديناميكياً من بحوث التسويق للإلمام بهذه الرغبات بهدف ضمان إشباعها.