عناصر العمل الدعائي 

1- رجل الدعاية: حيث تحددت لديه النية في العمل على تغيير مظاهر الاستجابة المرتبطة والمعبرة عن موقف معين، ذلك أن الدعاية تفترض لذلك منطقين: منطق ملكه الشخص الذي توجه اليه الدعاية، ومنطق آخر يمتلكه المرسل أو من يقوم بعملية الاتصال، وجوهر الدعاية يعني صراعا بين المنطقين ونجاحها لا يعني سوى تغليب منطق المرسل على منطق المستقبل.

2- رموز Symbols: مكتوبة أو مسموعة يستعملها المرسل للتعبير عن مفاهيمه، وهذه الرموز هي التي تقوم بعملية التأثير والإيحاء أو الاضطراب والتشويش، وبعبارة أخرى هي بمثابة عناصر تخلق نوعا من الصدمات الفكرية التي لابد وأن تؤدي بالمنطق إلى السير في غير طريقة الطبيعي.

3- أداة الاتصال Channel of Communication : أي قناة تربط المرسل بالمستقبل بحيث من خلالها تتحرك اللغة الدعائية من المصدر إلى المصب، وهذه الأداة يجب أن تتحقق فيها صفات معينة وبصفة خاصة يجب أن يكون أساسها الصلة المباشرة بحيث لا تسمح بتدخل أي عنصر آخر من خلال عملية نقل الرسالة بالصيغة التي أعدت من المرسل حتي تنصب في الوعاء الفكري للمستقبل، فالصورة الطبيعية للاتصال هي ما يسمي بالإعلام الجماهيري أي الأدوات التقليدية الأربع المعروفة "الصحافة، الراديو، التليفزيون، السينما والأدوات الحديثة مثل "القنوات الفضائية، الانترنت" ولكن من الممكن تصور أدوات أخرى عديدة للإعلام تقوم بالعمل الدعائي، المسارح، الاسطوانات، والنشرات، والمعارض الفنية التي لا تقل أهمية كأداة من أدوات الاتصال للقيام بالعمل الدعائي، كذلك يجب أن تكون أداة الاتصال ميسرة بحيث تسمح لرجل الدعاية أن يكتشف وبسرعة نواحي النقص في إعداده للهجوم الدعائي من خلال معرفته برد الفعل لرسالته الدعائية في الوقت المناسب لان هذا يسمح له بالقيام بعملية تغيير لاحقه في عناصر منطقه ولغته الدعائية مما يجعل دعايته، أكثر تقبلا وأكثر احتمالا للنجاح ولعل هذا يفسر لماذا تكون الدعاية من خلال الاتصال المباشر أكثر صلاحية من الدعاية الإعلامية.

4- جمهور أو مستقبل العملية الاتصال وهو المصب الذي تسعى إليه العملية الدعائية، فأهميته بالنسبة للدعاية هي في فعاليته المحلية ولذلك فإن رجل الدعاية يجب أن يتجه أساسا إلى قادة الرأي أو إلى مراكز القوة، مع ما يرتبط بذلك من استجابات معبرة عن تغيير في السلوك الذي لابد أن يؤدي إلى اتخاذ مواقف مؤثرة وقابلة للانتشار والمحاكاة، فلنتصور مثلا في قرية صغيرة أنه قد تم اقناع العمدة وشيخ البلد وإمام المسجد بمبدأ تنظيم الأسرة أو ختان الإناث، إن هذا وحده كافي لان يقوم بعملية تغيير غير مباشرة في جمهور تلك القرية، ودون الحاجة إلى عمل دعائي متصل بهم لان هؤلاء الأشخاص يمثلون قادة الرأي في ذلك المجتمع " الصغير".

5- المنطق الدعائي، وهو الذي يسمح بالتجانس في عناصر الاستراتيجية الدعائية فالدعاية هي عملية إقناع، وجوهر الدعاية لا يمكن أن يكون صحيحة في جميع عناصره وإلا لما كانت هناك حاجة إلى الدعاية، كذلك لا يجوز أن يكون المنطق كاذبة في جميع عناصره وإلا فالدعاية مقضي عليها بالفشل وعدم النجاح، والمنطقة الدعائي هو الحصول على أكبر قسط ممكن من الإقناع وان كان ذلك على حساب الحقيقة (1).

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1) عاطف العبد: الأسس النظرية والنماذج التطبيقية، دار الفكر العربي، القاهرة 2008، ص 29:30 .