ماهية الإعلان

يمثل الإعلان احد الأنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث وذلك كونه وسيلة لنقل الأفكار والمعلومات إلى الناس بهدف تغير آرائهم او تعزيزها أو المحافظة عليها، وهذا النشاط قديم قدم التعاملات الإنسانية، إلا أنه شهد تطورات وقفزات نوعية أوصلته إلى أن أصبح له دراسات للقيام به، حيث نجد انه قد تضاعفت استعمالاته وأهميته، وبعد الوصول إلى تعريف مقبول ومتعارف عليه للإعلان كنشاط أمر ضروري لسببين أساسيين.

1-  يمكن التعريف المحدد للإعلان من تحديد ماهية النشاط وعناصره حتى يمكن لأي دارس أو ممارس له أن يقوم بوضع الأهداف والخطط والبرامج التي يسير وفقا لها هذا النشاط.

2- يمكن الحد من الخلط بينه وبين المفاهيم والأنشطة الاتصالية الأخرى مما يؤدي إلى الاستخدام الفعال والمناسب لكل نشاط، ومن خلال النظر لبعض الكتابات في هذا الميدان نجد تعاريف مختلفة ومتقاربة للإعلان اتفقت معظمها في المضمون والمحتوى.

• حيث تعرفه جمعية التسويق الأمريكية بأنه عبارة عن «الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع).
• ويقدم كوتلر kotler تعريفا متشابها للإعلان وهو اشكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات يجر عبر طريق وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر بواسطة جهة معلومة.
•  اما ستانتون: يعرف الإعلان بأنه «كافة الأنشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية - مرئية أو شفوية - عن طريق رسالة معلومات المعلق تتعلق بسلعة أو بخدمة أفكر معينة).

وباستعراض التعاريف السالفة الذكر يمكن استغلال عدة عناصر أساسية يعتبر توافرها في الإعلان معيارا أساسيا للتفرقة بين الإعلان والوسائل الأخرى للاتصال والتي يمكن حصرها فيما يلي:

1- إن الإعلان نشاط غير شخصي بمعني انه لا يوجد هناك اتصال مباشر بين المعلن والمعلن إليه، فالرسالة وما تحتويه من معلومات تنتقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة وهي ما يفرق بين الإعلان والبيع الشخصي، حيث يقوم هذا الأخير على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري.

2- يعتبر الإعلان مزدوج الاتصال ومعنى هذا أن المتصل لا يقصد بالإعلان توصيل المعلومات الخاصة بمبيعاته أو أفكاره فقط إلى المجموعات المستقبلة، وإنما يجب أن تتأكد من أن هذه المعلومات قد وصلت بالطريقة والكيفية المستهدفة ويتم ذلك عن طريق معرفة ردود فعل المستهدفين، أو الأطراف محل الاتصال عن الرسالة الإعلانية بما يحقق القائدة المرجوة من العملية الاتصالية.

3- إن الهدف من الإعلان متعدد الأغراض ما يلي: -

• توفير المعلومات والتأثير بطريقة غير مباشرة.
• إقناع وإغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها على سلع أخرى.
• يتضمن الإعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها.
• إن الإعلان هو جهد مدفوع القيمة، أي أن المعلن يقوم بدفع تكاليف

الإعلان إلى الجهة التي تتولي توصيل المعلومات إلى قطاع المستهدف وهو ما يميز الإعلان عن غيره من الأنشطة مثل النشر.

ويفيد عرض العناصر الأساسية للإعلان في التفرقة بينه وبين العديد من الأشكال الاتصال الأخرى مما يؤدي إلى الحد من الخلط بين المفاهيم المختلفة، ويمكن ذلك من إمكانية التخطيط السليم للأشكال المختلفة للاتصال والمتمثلة في العلاقات العامة - النشر - الإعلام - تنشيط المبيعات.

والإعلان لغة الإشهار، بمعنى العلنية التي هي عكس السرية، واصطلاحا فقد تعددت تعريفات الباحثين له كل حسب رؤيته ومن هذه التعريفات:

• الإعلان هو فن التعريف the art of making known
• الإعلان هو وسيلة اتصال إقناعية موجهة للجمهور بما يعلن عنه.
• الإعلان هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية.
• النشاط الإعلاني هو وسيلة اتصال غير شخصي مدفوعة الأجر والتي تتبعها شركات الأعمال والمؤسسات التي تهدف إلى الربح وكذلك الأفراد بغرض تقديم السلع والخدمات والأفكار لمجموعة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين واقتناعهم بها.

أما جمعية التسويق الأمريكية فقد عرفت الإعلان بأنه (وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع). والإعلان بهذا المعنى يعتبر هوا احد عناصر المزيج الترويجي (الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، الدعاية، العلاقات العامة)