نموذج انسياب المواد الاتصالية على خطوتين:
نشأة النموذج:
اعتقد الباحثون الأوائل فى الاتصال أن وسائل الإعلام أدوات قوية في التأثير على اتجاهات الأفراد وسلوكهم للتأثير القوى لهذه الوسائل في نشر دعايات الحرب بصفة خاصة، وظهرت نظرية التأثير المباشر لوسائل الإعلام من خلال نموذج الحقنة تحت الجلد حيث كان الاعتقاد سائدا بأن الفرد معزول نفسيا عن المجتمع، ولذلك لم يؤخذ في الاعتبار الجماعة التي ينتمى إليها الفرد ودورها في تحقيق الاستجابة لوسائل الإعلام وخضع هذا الاعتقاد للتجريب من خلال دراسات لازارسفليد وزميليه عام 1940 واكتشفوا أن وسائل الإعلام لم يكن لها تأثير يذكر على أسلوب الناخبين، وعلى العكس كان الاتصال الشخصى عنصرا جديدا يتدخل بين وسائل الإعلام وآثارها على المتلقى مما دفع على البحث فى أن المعلومات تنتقل على مرحلتين:
الأولى: تنتقل المعلومات من وسائل الإعلام إلى الأفراد الأكثر اطلاعا الذين يتلقونها من وسائل الإعلام مباشرة، والثانية: تنتقل المعلومات من هؤلاء الأفراد عن طريق الاتصال المباشر إلى الأشخاص الأقل تعرضا لوسائل الإعلام ويعتمدون على الآخرين في حصولهم على المعلومات، وأطلق على الأفراد الأكثر اطلاعا على وسائل الإعلام قادة الرأى حيث تسرى الأفكار والمعلومات غالبا من الراديو والمطبوعات إلى قادة الرأي، ومن هؤلاء القادة إلى القطاع الأقل نشاطا من الجماهير.
الانتقادات الموجهة إلى النموذج:
- تجاهل النموذج حقيقة هامة وهى أن كمية عظيمة من المعلومات تسرى مباشرة من وسائل الإعلام إلى الجماهير بأكثر مما تسرى عن طريق الوسطاء. ولقد وجد كل من هاريك وشاهيناز طلعت، وعاطف العبد في دراساتهم في قرى مصرية مختلفة أنه كلما زاد التعرض لوسائل الإعلام كان الحصول على المعلومات مباشرا.
وبمعنى آخر، فإن دور الوسطاء فى نشر المعلومات قد يقل كلما زاد التعرض لوسائل الإعلام.
- لا يوجد تمييز واضح بين مسألة التأثير على الآخرين في اتخاذ القرار وأنماط نشر المعلومات. وفي هذا الخصوص ذكـر كـاتـز Katz: ربما تصل التأثيرات الناشئة عن وسائل الإعلام أو لا تصل إلى قادة الرأى الذين ينقلون بدورهم ما قرأوه أو سمعوه إلى رفاقهم الدائمين الذين يؤثرون فيهم. وبهذه الصورة فإن الافتراض يوحى بأن قادة الرأي يخبرون بعض الأفراد ولكنه لا ينكر إمكانية حصول غالبية الجماهير على المعلومات مباشرة من وسائل الإعلام. وعلى ذلك فإن مسألة التأثير على الآخرين فى اتخاذ القرار ينبغي أن تكون واضحة ومميزة عن مسألة نشر المعلومات.
- ينسب النموذج طبيعة نشطة لقادة الرأى في البحث عن المعلومات وأخرى سلبية لباقى الجماهير، ويطرح روجرز تأملات أدق يمكن أن تكون نموذجا يشير إلى أن قادة الرأى قد يكونوا نشيطيين أو سلبيين، إذ أنهم في بعض الأحيان يقصدون أتباعهم لإعطائهم النصيحة، وفى أحيان أخرى يتوجه الاتباع إلى قادة الرأى طلباً للنصيحة، ومن ثم فإن قادة الرأي غالبا يلعبون أدوارا نشطة أو سلبية في الاتصال.
- إن القول بأن عملية سريان المعلومات تتكون من مرحلتين فقط هي نظرة غير واقعية في وصف ما يحدث، فقد يتم السريان على مرحلة واحدة أو على مرحلتين أو على عدة مراحل، وقد تكون سلسلة التأثير والمعلومات طويلة بدرجة ملحوظة، والبحث الذي يعكس الحقيقة سيكون محدوداً للغاية إذا تم تركيزه على المرحلتين المذكورتين في عملية الاتصال ومن الأمثلة التي توضح ذلك:
تخيل أنك تغيبت عن محاضرة شرح فيها المحاضر نتائج دراسة جديدة منشورة في مجلة علمية، ستدرك أنه من المحتمل أن تنال عقابك عندما يحين وقت الامتحان، ولذلك ستستعير كشكول أحد زملائك، وعندما تختاره تبحث أيضاً عن زميل آخر تعتقد أنه دون المحاضرة بشكل أفضل، وهنا كنت تبحث عن شخص هو بالنسبة لك قائد رأى. لاحظ أن هناك أكثر من شخص ارتبط بعملية نقل المعلومات على مراحل إليك من وسائل الاتصال في هذا النموذج - وهنا المجلة العلمية هي وسيلة الاتصال - المدرس، زميلك الذي أصبح قائد رأى لك، ومن ثم فعلى الرغم من أن هذه العملية ما زالت تذكر على أنها تدفق الخطوتين، إلا أنها يمكن أن تشمل أكثر من مجرد فرد ناقل أو قائد واحد.
- يقسم النموذج المجتمع إلى قسمين: قادة الرأى وأتباعهم، بينما ينبغي أن تفهم قادة الرأى على أنها متغير مستمر، إذ توجد عدة درجات ومستويات لقادة الرأى فبعضهم قوى ومقبول جدا وبعضهم ليس كذلك. وهؤلاء القادة يظهرون تبعا للمعرفة التي يتوقع وجودها لديهم بأعمار مختلفة، وفى كل مستويات المجتمع ودرجاته، علاوة على ذلك فإن كثيراً من "غير القادة" ليسوا أتباعا للقادة.
- كذلك فإن المفهوم عن قادة الرأى من أنهم يتلقون المعلومات من وسائل الإعلام ويمررونها، ثبت أنه مفهوم بدائی. فلقد وجدت مؤشرات تفيد بأن قادة الرأى يحصلون على معلوماتهم من مصادر أخرى غير وسائل الإعلام. ووجد روجرز أن قادة الرأي في الدول النامية، حيث وسائل الإعلام قليلة أو نادرة، يحصلون على معلوماتهم من قنوات أخرى مثل الرحلات الشخصية إلى المدن والمحادثات مع المسؤولين عن التغيير وغيرها، والقنوات التي يعتمد عليها قادة الرأى في الحصول على المعلومات تتوقف على بعض الاعتبارات مثل طبيعة الرسالة، وأصلها، وموقع قادة الرأي في النظام الاجتماعي.
- إن الدور التنافسي بين قادة الرأى والاتصال المباشر من ناحية ووسائل الإعلام من ناحية أخرى مرفوض إذ بينما تخلق وسائل الإعلام الإدراك ومعرفة الأفكار المستحدثة، فإن الاتصال المباشر يعمل على تبنى القرار وتغيير الاتجاه.. كما أن النموذج الأصلى لسريان الاتصال على مرحلتين لم يبين دور القنوات المختلفة للاتصال في المراحل المتعددة لعملية اتخاذ القرار بشأن الأفكار المستحدثة.
"فمثلا يستعمل قادة الرأى والأتباع قنوات الاتصال المختلفة في مرحلة المعرفة والإدراك وفى مرحلة الإقناع، بمعنى أن قادة الرأي ليسوا وحدهم الذين يستخدمون وسائل الإعلام، كما تشير بذلك الفقرة الأصلية التي تصف نموذج سريان الاتصال على مرحلتين، وإنما يستخدمها أيضا الأتباع، فالاتصال الجماهيرى يتضمن عمليات كثيرة جدا ولا يمكن التعبير عنه في جملة واحدة أو على مرحلتين.
