مصطلح العلاقات العامة:
نمت العلاقات العامة الحديثة، كنشاط تمارسه المؤسسات وكأحد فروع العلوم الاجتماعية التطبيقية نموا سريعا منذ بداية القرن الماضي لسببين: أولهما: التعقد المتزايد الذي يتميز به المجتمع الحديث، وثانيهما: الاهتمام بالفرد والتعمق فى دراسة ما يؤثر على تصرفاته، ويوجد مفهومان للعلاقات العامة:
أولهما: اقترن بمولدها ويحددها بالنشاط الذي تمارسه المنظمة لإقامة تفاهم بينها وبين جمهورها.
وثانيهما: أنها فلسفة اجتماعية تهدف إلى معالجة مشاكل الفرد في المجتمع الحديث وحاجاته ومساعدته على التكيف.
أ- مفهوم العلاقات العامة:
إن العلاقات العامة هي النشاط الذى يتناول علاقات Relations أي نظريات الإعلام مؤسسة بجمهورها its public وكلمة علاقات واضحة، وكذلك كلمة جمهور التي تعنى الجمهور العام - كأفراد الشعب كله - أو الجمهور الخاص - كالطلبة - وكذلك كل منظمة أو مؤسسة لها جمهور عام هو مجموعة الأفراد والهيئات التي تتأثر بنشاط المؤسسة وتؤثر فيه، وهذا الجمهور يتكون من جماهير خاصة تربط بين أفرادها روابط مشتركة كجمهور الموظفين والعمال الذين تستخدمهم المؤسسة وجمهور العملاء المستفيدين من خدماتها.
ومن المعروف أن العلاقات العامة أصبحت وظيفة جديدة للإدارة، أضيفت إلى وظائفها التقليدية، فهى ليست مسؤولية مدير العلاقات العامة وحده بل يمارسها كل موظف مسؤول فى أى إدارة فى القرارات التي يتخذها في عمله اليومي وفي اتصاله مع الجمهور.
كما أن البعض يتصورون أن العلاقات العامة هى الإعلام ونشر المعلومات عن المنظمة التي تستخدمها وهى فكرة ناقصة، لأن العلاقات العامة تسعون بالمائة من العمل الجيد وعشرة بالمائة من التحدث عن ذلك العمل. فالعلاقات العامة = العمل الجيد + الإعلام الصادق، فهى تبدأ بأن يكون أداء المنظمة لأعمالها ناجحا وذا كفاءة عالية، ثم التحدث عن إلى الجمهور بهدف الحصول على ثقته وتعاونه ثم السعى في طلب المعلومات من الجمهور للتعرف على مدى نجاحها في كل ذلك.
ب- وتوجد العديد من التعاريف للعلاقات العامة منها:
1- تعريف المعهد البريطاني للعلاقات العامة:
يعرف المعهد البريطاني للعلاقات العامة العلاقات العامة بأنها جهود مخططة يُقصد من ورائها إقامة التفاهم المستمر بين المنظمة وجماهيرها.
2- تعریف بول جاريت:
ويعرف بول جاريت العلاقات العامة بأنها اتجاه أساسي وفلسفة للإدارة تعتمد وضع المصلحة العامة في المقام الأول فى كل قرار يؤثر على سير أعمال المنظمة.
3- تعريف جمعية العلاقات العامة الفرنسية:
وتعرف جمعية العلاقات العامة الفرنسية العلاقات العامة بأنها طريقة للسلوك وأسلوب للإعلام والاتصال يهدف إلى إقامة علاقات مفعمة بالثقة والمحافظة عليها بين المنظمة والفئات المختلفة من الجماهير داخل المؤسسة وخارجها التي تتأثر بنشاط تلك المؤسسة.
4- تعريف محمود الجوهري:
ويعرف محمود محمد الجوهرى العلاقات العامة بأنها مسؤوليات وأنشطة الأجهزة المختلفة للحصول على ثقة وتأييد جمهورها الداخلي أو الخارجي، وذلك بالإخبار الصادق والأداء النافع الناجح وفقا للتخطيط العلمي السليم حتى يصبح عملها مرشدا وهادفا.
5- تعريف دائرة المعارف البريطانية:
وتعرف دائرة المعارف البريطانية العلاقات العامة: بأنها السياسات والأنشطة التي تستهدف نقل المعلومات وتحسين اتجاهات الجمهور نحو فرد أو مؤسسة أو دائرة حكومية أو أي هيئة أخرى.
6- تعريف إدوار بنسون:
ويعتبر تعريف إدوار بنسون رئيس قسم البحوث بمعهد العلاقات العامة بالولايات المتحدة الأمريكية من أفضل التعاريف فى رأينا حيث يعرف العلاقات العامة بأنها كعلم اجتماعي وسلوكي تطبيقى هي تلك الوظيفة التي تتضمن: قياس وتقديم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة التى لها صلة بالمنظمة ومساعدة الإدارة فى تحديد الأهداف الرامية إلى زيادة التفاهم والوفاق بين المنظمة وجماهيرها، وقبول هذه الجماهير لمنتجات المنظمة وخططها وسياستها والأفراد العاملين بها وتحقيق التوازن بين أهداف المنظمة وأهداف ومصالح واحتياجات الجماهير المختلفة التى لها صلة بها، وتخطيط وتنفيذ وتقديم البرامج الرامية لكسب رضاء الجماهير وتفاهمها.
ويمكن استخلاص المبادئ الأساسية التى تقوم عليها هذه التعاريف فيما يلي:
- أن العلاقات العامة عملية إدارية مستمرة ومخططة.
- أن العلاقات العامة تعمل على كسب تفاهم وتعاطف الرأى العام فهي تضع الرأى العام بالدرجة الأولى من الأهمية.
- أن العلاقات العامة تعكس وجهة نظر الجماهير للإدارة العليا للمؤسسة ووجهة نظر الإدارة لكافة الجماهير ذات العلاقة بالمنظمة أو المؤسسة، فالعلاقات العامة اتصال ذو اتجاهين.
- أن العلاقات العامة تعتمد على الصراحة وذكر الحقيقة النسبية (أى تلك الجوانب التى لا يؤدى الاعتراف بها إلى تشويه كامل لصورة المؤسسة).
- أن العلاقات العامة عملية إدارية تحتاج إلى البحوث والتخطيط والتدريب والتقييم.
- ترتبط العلاقات العامة بالرأى العام، وتستخدم كافة وسائل الاتصال المتاحة لتحقيق الاتصال من القيادة إلى الجماهير ومن الجماهير إلى القيادة.
