ثالثاً : الانشطة المساندة (الثانوية) :  

لا ترتبط الانشطة المساندة مباشرة بالتأثير المباشر في تحويل ملكية السلعة ولكن تساعد في تنفيذ انشطة تسويقية أخرى. وهذه تتضمن: تمويل السوق، تحمل المخاطر التسويقية ، الحصول على المعلومات التسويقية. ونظراً إلى العلاقات الوثيقة بين الوظائف المساندة وأثرها في تكوين السياسات التسويقية وغيرها من السياسات الادارية ، تعطى الإدارة العليا اهتماماً كبيراً إلى هذه الأنشطة . 

1- تمويل التسويق :

عندما يحصل رجال التسويق على الائتمان تجدهم يحصلون على تمويل قصير الأجل لتمويل عملياتهم في فترات الرواج وزيادة الطلب والتي يحتاجون خلالها إلى زيادة الإنتاج وزيادة المخزون السلعي وزيادة في النفقات الترويجية. الكثير من التجار يضاعفون الكميات المخزونة من السلع في مواسم معينة وبالقرب من الاعياد ويزيدون أيضاً من عدد رجال البيع ومن جهود الإعلان. فإذا اعتمدت هذه الشركات على استثمارات ثابتة لتمويل هذه الطلبات الموسمية، فسوف تبقى تلك الاموال راكدة في فصول أخرى. ومعنى ذلك أن يواجه بعض المنتجين وكذلك التجار هذه الطلبات الاستثنائية عن طريق الائتمان المصرفي. وتستطيع الشركات أن تحصل على الائتمان من مصدرين: الائتمان التجاري والائتمان المصرفي. ويقوم الائتمان التجاري بدور هام لأغراض التمويل قصير الأجل ويقدمه الموردون، فيمنحون عملائهم ائتماناً يتراوح ما بين (20-30) يوماً يستطيعون خلاله دفع قيمة البضاعة وعلى الرغم من أن مصادر الائتمان التجاري مستعدة للتوسع في منح الائتمان و تحمل المخاطرة الا انه يعتبر مرتفع التكلفة خاصة إذا حسبت الفوائد على المبلغ للفترة كلها دون تنزيل المدفوعات. کما يحصل المستهلك النهائي على الائتمان التجاري خاصة في حالة السلع المعمرة مثل السيارات والاجهزة الكهربائية المنزلية والاثاث. والقلة من المستهلكين الذين يستطيعون دفع المشتريات من هذه السلع نقداً فيسمح التجار بهدف زيادة المبيعات بمنح الائتمان إلى المستهلكين. هذا فضلاً على أن العلاقات التجارية بين التجار بعضهم مع بعض تقوم على أساس الائتمان.

2- تحمل المخاطر التسويقية : 

تظهر مخاطر التسويق بسبب التغير في العرض والطلب. وسوف تتعرض اي شركة لديها بعض المخزون السلعي او حتى مخزوناً من المواد الخام للكثير من المخاطر عندما تتغير ظروف العرض والطلب. ولذلك تواجه اغلب الشركات مشكلة تقرير الكمية المثلى من المخزون. ولكي تخفض المخاطر التسويقية إلى أدنى حد، لابد من تحقيق التوازن بين ما هو موجود وما هو مطلوب. ولكن هل هذا ممكن ؟ ــ كثيراً ما يجد المنتج صعوبة في تصريف كميات مخزونة عندما ينخفض الطلب عليها فهل معنى ذلك أن نبالغ في تخفيض المخزون السلعي؟ ــ الخطر هنا يتبلور في ضياع الكثير من الطلبات التي تفشل في تلبيتها. يستطيع رجال التسويق تحويل جزء من تلك المخاطر کما يستطيعون تلافي بعضها، أو تحويل تلك المخاطر التي تعني الخسارة ولا يمكن التنبؤ بها إلى زيادة في النفقات. مثال ذلك إذا اعطى البائع للمشتري ضماناً ضد انخفاض الأسعار، فسوف يحول المشتري خطر تقلب الأسعار للبضاعة التي في حوزته إلى البائع . كما يمكن الاستعداد للخطر عن طريق التغطية خاصة في التعامل في الأسواق (البورصات). هناك أيضاً مخاطر الحريق والفيضانات، تلف البضاعة، كسر بعض الوحدات اثناء النقل، وهذا خطر يمكن تحويله إلى شركات التأمين مقابل دفع اقساط تأمين يتفق عليها. ولكن ليست كل المخاطر يمكن تحويلها إلى جهات أخرى، لذلك يسعى رجال التسويق إلى تخفيضها بقدر المستطاع. مثلاً الخطر الناشئ من تقلب الطلب يمكن تخفيضه عن طريق التنبؤ الدقيق وعن طريق بحوث التسويق. وعلى الرغم من صعوبة الوصول إلى تنبؤات دقيقة عن المستقبل الا أن التنبؤ العلمي يمكن أن يخفض من الاخطار عند اتخاذ القرارات التسويقية. هناك أنواع أخرى من المخاطر التسويقية الناشئة من تغير ظروف العرض والطلب. فقد تدفع الزيادة الكبيرة في المخزون عند المنافسين إلى تخفيض الأسعار، فهل تدخل في منافسة سعرية مع المنافسين ؟ ــ يمكن مواجهة هذا الخطر بالتحول إلى منافسة على المنتجات وذلك بإدخال خصائص معينة في السلعة تجعل المستهلكين غير مستعدين على الحصول على بدائل لها وبالتالي يستطيع مدير التسويق أن يمارس نوعاً من الرقابة على منتجاته وتعطيه مركزاً شبه احتكاري.   

3- الحصول على المعلومات التسويقية :

تحتاج الإدارة قبل رسم السياسات التسويقية إلى الكثير من المعلومات التسويقية . يعتمد نجاح العمليات التسويقية بدرجة كبيرة على المعلومات المتوفرة عند الإدارة وعلى مدى تقييمها لتلك المعلومات من حيث حجم السوق، الموقع، خصائص السكان، خصائص السلع المنافسة، طبيعة المستهلكين المحتملين والفعليين ، حاجتهم ورغباتهم وعاداتهم الشرائية، قوة المنافسة ، نشاط المنافسين وخططهم ، الاتجاهات السوقية، العرض والطلب . تحاول الإدارة توفير تلك المعلومات التسويقية ثم تحاول تقييم تلك المعلومات ثم تحاول أن تحقق توازن الشركة وفقاً لتلك المعلومات .  

وبجانب المعلومات المطلوبة في أشكالها التقليدية، هناك بعض اجزاء من المعلومات التسويقية قد يعطيها المنتج اهمية خاصة، فمثلاً عندما يجد منتج السيارات الأمريكية أن يلقى منافسة شديدة من السيارات اليابانية في اسواق معينة، فعليه أن يدرس هذه المشكلة على سبيل التحديد ويدرس الظروف المحيطة بهذا الموقف. بمعنى آخر ان الشركة في بعض الأحيان يهمها أن تتحصل على بعض المعلومات عن السوق ، بخلاف المعلومات التسويقية التي تغطي مجالات اكبر. 

ويمكن الحصول على تلك المعلومات التسويقية من مصادر عديدة. فمثلاً المديرون يحصلون على معلومات عن السوق بطريقة غير رسمية من المحادثات والمناقشات مع بقية المديرين في الشركة او الشركات الأخرى، من قراءة المجلات، من الصحف اليومية او من التقارير الدورية التي يرفعها رجال البيع. اما عن المصادر الرسمية لتجميع المعلومات فلها أهمية خاصة وهذه هي: تحليل المبيعات، دراسة سجلات الشركة، بحوث التسويق العملية للحصول على المعلومات من خارج الشركة. وهناك أيضا التنبؤ العلمي بالمبيعات للحصول على المهمة عن الظروف المستقبلية والشكل (2-1) يوضح ذلك.

                                                  الشكل (2-1) الوظائف التسويقية

مواضيع ذات صلة

المـساهمـون فـي التـسويـق الـدولـي

دوافـع وأهـداف التـسويق الدولـي Goals & motivations International Marketing

إدارة التـسويـق الدولـي International Marketing Department

أبعـاد عـمليـة التـسويـق الـدولـي

تـعريـف التـسويـق الـدولـي 

التوزيـع المـادي للعمليـة التـسويقيـة

وظـائـف المـبادلـة في التـسويـق

الـوظـائـف التـسويـقيـة

العمليـة التـسـويـقيـة

مـدخـل النـظـم فـي التـسويـق

مراحـل إدارة التـسويـق كما حددهـا كـوتـلر

مزايـا و حسنـات تـطبيق مـفهوم التسويـق الحديـث