وسائل قياس الاتجاهات  

تتم عملية قياس الاتجاهات من خلال : 

1- ملاحظة السلوك Observation behavior : يمكن قياس السلوك من خلال الملاحظة المباشرة وغير المباشرة، والاستنتاج للسلوك ومعرفة الاتجاهات ومن رغب من صعوبة ملاحظة الاتجاه من خلال السلوك، إلا ان الملاحظين يجب ان يكونوا على قدر عالي من التدريب ويعتبر هذا الاسلوب من الاساليب الهامة في التعرف على الاتجاهات والسلوك، ويعتبر هذا الأسلوب من الأساليب الهامة التي تستخدم بكثافة في مجالات التعرف على الاتجاهات وأساليب تكوينها.

2- البحوث النوعية Qualitative Research : وتعتمد على المقابلات المعمقة وجماعات التركيز والاختبارات الاسقاطية وغيرها، وهذه الاساليب لها جذور في علم النفس الاجتماعي وهي تمكن الباحثون من الحصول على اجابات حول اساليب وطرق تكون الاتجاهات وتفسيرها، كما ان لهذه الأساليب ذات فائدة كبيرة في تكوين أو بناء الأطر النظرية والمفاهيم حول مختلف الموضوعات، إضافة إلى أنها تساعد على التعرض لأبعاد أو مكونات اتجاهات المستهلكين نحو مختلف الأمور، كما يستطيع الباحثون من خلالها الحصول على إجابات ذات قيمة على طرق تكوين الاتجاهات وتفسيرها وتغييرها، فضلاً عن أنها قد تحفز المستجيبين لإبراز أفكارهم ومعتقداتهم ومشاعرهم وخبراتهم الفعلية.

3- أسلوب التقرير الذاتي Report attitude scale self : ويتضمن هذا الأسلوب اعداد استمارة موجهة مباشرة لعينة مختارة من المستهلكين المعنيين بموضوع الاتجاه، وذلك لمعرفة آرائهم ، اتجاهاتهم ، ومشاعرهم نحو منتج معين، وتحتوي الاستمارة على مجموعة من الأسئلة المفتوحة وغير المفتوحة ، والتي يتم الإجابة عنها من قبل عينة الدراسة مع ملاحظة المقاييس المستخدمة حسب هذا الأسلوب يجب أن تقيس ما يجب قياسه (Content Validity ) ، وتحت مختلف الظروف والاتجاهات التي يتعرض لها الأفراد .

كما يمكن قياس الاتجاهات إحصائياً من خلال المفاهيم التسويقية التي تنطوي على خصائص أو متغيرات غير كمية أكثر صعوبة وتعقيداً من حيث القياس بالمقارنة بغيرها من المفاهيم المحددة بتضمينها متغيرات كمية، فقياس المبيعات أو معدل دوران رجال البيع أو الكفاءة الإنتاجية يمكن تطبيقها باستخدام المقاييس المستندة إلى النسب أو المعدلات وبالتالي يسهل مقارنتها وتحليلها، إلا أن الأمر يختلف تماما عند قياس بعض المفاهيم غير الكمية (Qualitative) مثل رضا المستهلكين أو اتجاهات المستهلكين نحو منتج معين وكذلك بالنسبة للإدراك والشخصية والتفصيلات والآراء.

ونظراً لصعوبة قياس المفاهيم النوعية في مجال بحوث التسويق أو لعدم توافر المعرفة الكافية لدى الكثير من الباحثين حول الأساليب الممكنة لقياس مثل هذه المفاهيم، فهنالك طرق لقياس الاتجاهات والآراء والتفصيلات والشخصية والمعرفة ويطلق على هذا النوع من المقاييس المباشرة في البحوث الإدارية والتسويقية وتتمثل هذه المقاييس بما يلي :

1- التقرير الشخصي  Report measures Self: ويمكن تقسيم طرق القياس المباشر إلى ثلاث مجموعات رئيسة وهي كما يلي :

أ- مجموعة المقاييس التي تقيس خاصية واحدة.

ب- مجموعة المقاييس المتدرجة التي تقيس المفاهيم ذات الخصائص المتعددة.

ج- مجموعة المقاييس التجميعية أو المركبة. 

2- مقاييس خاصة بقياس الخصائص المتعددة Multiple - item Scale: ويطلق عليها مقاييس الخصائص المتعددة، وقد أنتشر استخدامها في مختلف البحوث والدراسات الإدارية والتسويقية، ومن أشهر هذه المقاييس هي :

أ- مقياس ليكرت Likert Scale : ويستخدم في قياس الاتجاهات حيث يقوم الباحث بالإشارة إلى درجة الموافقة أو عدم الموافقة على مجموعة من العبارات التي تتعلق بالشيء موضوع القياس، ويطلق على هذا المقياس أحياناً المقياس التجميعي .(Summated Scale)

ب- مقياس التمايز في المعاني Semantic Differential Scale : ويقوم هذا المقياس على أساس التمايز في المعاني أو الصفات (Adjectives) المتناظرة أو المتضادة من المقاييس الدقيقة الصالحة لقياس الاتجاهات، ويتميز بسهولة استخدامه ، لهذا يستخدم كثيراً في البحوث الإدارية، وطبقاً لإجراءات هذا المقياس فأن كل مبحوث مطالب بالتعبير عن اتجاهاته نحو موضوع معين وذلك من خلال سلسلة من المعاني ( كلمات ) المتضادة والتي تقيس عدد من الخصائص المطلوبة في موضوع ما في الاتجاهات. 

ج- مقياس العناصر الرئيسة Stable scale : ويعتبر هذا المقياس صورة من صور مقياس التمايز في المعاني، وذلك من حيث اعتماده على المعاني أو الكلمات التي تعكس الخاصية المرغوب قياسها ، ولكنه يختلف عن مقياس التمايز في المعاني في أنه لا يستخدم التضاد في المعاني، وبالتالي يستخدم قائمتين متناظرتين من المعاني، إن مقياس العناصر الرئيسة يقيس كل خاصية على حدة من خلال معنى واحد محدد، ويتم ذلك من خلال سلم متدرج.

د- مقياس ثار ستون Thurstone Scale: في ظل هذا النوع من مقاييس الاتجاهات فأنه يتم سؤال المبحوث من خلال اختياره للعبارات التي يوافقون عليها من بين قائمة تضم 20 ـ 25 عبارة، وهذه العبارات يتم اشتقاقها من قائمة أصلية تضم من 0-100 2000 عبارة والتي سبق تقييمها من قبل المحكمين Judges أو الخبراء في مجال الدراسة المعنية، وقد يصل عدد هؤلاء المحكمين أو الخبراء إلى ( 15 – 20 فرد). 

3- المقاييس المركبة Composite or Index Measures : وتقوم هذه المقاييس المركبة على قياس أكثر من خاصية معاً وهي عادة تستخدم بصورة نمطية بعد أن ثبت نجاحها في العديد من الدراسات في هذا المجال، ومن المقاييس المركبة من الخصائص محل القياس والتي تستخدم كثيراً في البحوث الإدارية والتسويقية

أ - المقياس المركب للطبقة الاجتماعية.

ب- المقياس المركب لدورة حياة الأسرة.

4- المقاييس غير المباشرة ( الأساليب الإسقاطية):  Projective Techniques

وتستخدم عندما يعتقد الباحث أن المبحوث لا يتمكن من الاستجابة بطريقة ذات دلالة وبشكل مباشر بالنسبة للأساليب التي تفسر اتجاهاته أو دوافعه أو سلوكه، فالأفراد ربما لا يكونون على وعي بمشاعرهم وآرائهم، أو لا يكون لديهم الاستعداد للاعتراف الذي يعكس حقيقة سلوكهم أو التعرض لأساليب جمع البيانات بالطرق النوعية أو غير الكمية.

5- نموذج فيشين Fishbin Model ويعد هذا النموذج القاعدة الأساسية لنماذج المتعددة الخصائص وخاصة النماذج الخطية إذ إن Fishbin قد طور نظرية تكوين الموقف (الاتجاه)، حيث أعتبر الاتجاه الأساس في تحديد السلوك، ويجد بأن الاتجاه يتكون نتيجة للاعتقادات نحو موضوع معين وكنتيجة للاعتقادات فإنه يتكون لديه اتجاهات نحو ذلك الموضوع إما سلباً أو إيجاباً، ومن خلال المعادلة الأساسية لهذا النموذج وهي كما يلي:

حيث أن :

اتجاه المستهلك نحو شيء معين Ao =

التقييم السلبي أو الإيجابي للخاصية ( ai = ( i

قوة الاعتقاد بأن المنتج ( J ) يمتلك الخاصية ( I ) أو لا يمتلك عدد الخصائص n=

ووفق لهذا النموذج يتم ترتيب البدائل  (منتجات ، ماركات ، خدمات.) الخ .. استناداً إلى قيمة الاتجاه ، إذ إن البديل الذي يحصل على أعلى قيمة يحتل المرتبة الأولى والذي يحصل على المرتبة البديل يحصل على قيمة أقل من الأولى وهكذا. وقد لاقى هذا النموذج اهتماماً كبيراً من الباحثين في مجال التسويق ، إذ قاموا بتطبيقه على صعيد تقييم المنتجات وكانت النتائج التي حصلوا عليها ذات أهمية كبيرة على أدارة هذا النموذج في تحديد نظام تفضيل المستهلك للبدائل المطروحة.