المفاتيح الرئيسة لفهم سلوك المستهلك

إن اختيار المستهلك لسلع أو خدمات من بين علامات وأنواع متعددة يرتبط بمجمل التغير أو المؤثرات التي تحدد سلوكه في الاختيار والانتقاء، لذا لا يمكن لأي مؤسسة كانت أن تنجح في تحقيق أهدافها إلا إذا قامت بدارسة جميع المفاهيم المتعلقة بهذا السلوك والتي يعبر عنها بالمفاتيح الرئيسة للفهم والوصول إلى سلوك المستهلك، ومن ضمنها نذكر : 

أولا : سلوك المستهلك هو سلوك دوافع وحوافز : 

إن سلوك المستهلك ناتج عن دوافع وحوافز، أما الدوافع فهي عوامل داخلية أو محركات داخلية لسلوك المستهلك، وأما الحوافز فهي عوامل خارجية تشير إلى المكافآت التي يتوقعها هذا المستهلك نتيجة القيام بعمل ما وهناك عدة أنواع من الدوافع منها :

أ- الدافع الوظيفي: هو الدافع الشرائي من أجل القيام بعمل وظيفي.

ب - الدافع التعبيري: هو الدافع الشرائي من أجل التعبير عن المودة والمحبة بواسطة شراء هدية ما.

ج - الدافع المركب: هو الدافع الشرائي المركب من أكثر من هدف واحد يراد تحقيقه من هذا العمل الشرائي.

د - الدافع المعرف: هو الدافع الشرائي المعروف والواضح لدى المستهلك والآخرين، وهو أسهل دافع شرائي.

ثانيا : سلوك المستهلك يحتوي على مجموعة أنشطة :

أي أن سلوك المستهلك متكون من مجموعات نشاطات وهذه الأنشطة في النهاية هي التي تكون الأساس في القرار الشرائي الذي يتخذه هذا المستهلك ، وهذه الأنشطة هي على النحو التالي:

أ) نشاط فكري يتمثل في التفكير في السلعة أو الخدمة.

ب) دراسة الإعلانات التي يمكن مشاهدتها عبر وسائل الإعلام عن مختلف المنتجات.

ج) مشاهدة اللوحات الإعلانية سواء الموضوعة في الشوارع أو على الحافلات أو على سطح المنازل.

د) مناقشة هذا الأمر مع الأصدقاء وفي بعض الحيان أخذ الشورى منهم أو من العائلة.

هـ) اتخاذ قرار الشراء.

و) زيارة المخازن والمعارض أو الأماكن التي تعرض وتقدم السلعة أو الخدمة.

ز) التقييم والمقارنة بين مواصفات هذه السلعة / الخدمة.

ح) الشراء المباشر، ومن خلال ما تقدم يضح أن سلوك المستهلك هو عبارة عن مجموعة أنشطة تتم من أجل اتخاذ القرار النهائي.

ثالثا : سلوك المستهلك هو عبارة عن خطوات متتالية : 

ويقصد بهذا أن سلوك المستهلك علاوة عن قرار يتكون ويتجزأ إلى ثلاثة أجزاء في شكل خطوات أو مراحل متتالية هي :

أ ) المرحلة الأولى : قرار ما قبل الشراء.

ب المرحلة الثانية : قرار الشراء.

ج) المرحلة الثالثة : قرار ما بعد الشراء. 

حيث أن المرحلة الأولى هي عبارة عن تفكير ومقارنة وتقييم لما هو معروض علينا، وعمليات مشاورة، في حين أن المرحلة الثانية هي مرحلة القيام الفعلي بالشراء والتي يتم فيها زيارة أماكن الشراء للقيام بعمل الشراء وبينما في المرحلة الثالثة تكون فيها السلعة أو الخدمة قد استعملت فعلياً ، ويتم تقييمها لمعرفة فيما إذ كان قرار الشراء صائباَ أم لا.

رابعاً : سلوك المستهلك يختلف حسب الوقت والتركيبة

أي متى يتم الشراء؟ مدة الشراء ؟ والوقت الذي يتم فيه الشراء يختلف من خلال عدة عوامل؛ حيث أن هذه العوامل تختلف من فترة إلى أخرى، كما أن مدة الشراء هي الأخرى تتأثر بهذه العوامل.

أما من حيث التعقيدات أو التركيبات فهي ما يتعلق بعدد خطوات الشراء، أي المراحل التي تتم فيها عملية الشراء وكذلك مجموعة الأنشطة التي تتم في كل مرحلة من هذه المراحل، لذا فإن الوقت والتركيبة في الشراء أمران متلازمان.

خامسا : سلوك المستهلك يحتوي على أدوار مختلفة

يختلف سلوك مستهلك من مكان لآخر، وهذا يعتمد بالدرجة الأولى على الأدوار التي يؤديها هذا المستهلك ، والتي بالنهاية ترتبط ارتباطاً وثيقاً بسلوكه، وهناك عدة أدوار يمكن أن تتمثل في سلوك المستهلك، وهي:

أ- دور خلق فكرة الشراء: ويتم من خلال إيجاد فكرة الشراء و ربما يكون هذا المستهلك هو الذي يجمع المعلومات بخصوص هذه الفكرة.

ب- دور المؤثر : وهو ناتج عن سلوك المستهلك إذا كان من المجموعات المرجعية التي تؤثر على الآخرين، أو أن يكون هو صاحب القرار بالشراء أو عندما يتم استشارته من قبل الآخرين فإنه يلعب دور المؤثر.

ج- دور المقرر : هو الدور الذي يلعبه الشخص أو المستهلك من خلال كونه صاحب قرار الشراء.

د- دور المشتري: يتم هذا الدور بعد الاقتناع بسلعة أو خدمة سائدة، حيث يقوم هذا المستهلك بشراء هذه السلعة أو استخدام هذه الخدمة.

هـ - دور المستخدم: وهذا يتم بعد الشراء مباشرة ، فإذا كانت هذه السلع تخص المشتري فبطبيعة الحال سيستعملها ، وحتى إذا كانت السلعة المشتراة تخص الجميع.