ابعاد نظرية الاستخدامات والإشباعات- 2- الاصول الاجتماعية والنفسية لاستخدام وسائل الإعلام

تجسد فترة نهاية عقد الخمسينيات من القرن الميلادي الماضي مرحلة من مراحل تطور بحوث الاستخدام والاشباع البداية الحقيقية لتحول انظار الباحثين وتوجيه اهتمامهم لدراسة العوامل الاجتماعية والنفسية، واثرها في الدوافع والحاجات والإشباعات المرتبطة بوسائل الاتصال الجماهيري واستخداماتها بهدف الكشف عن دور هذه المتغيرات الوسيطة في تكوين الحاجات والدوافع وايجادها والتي تكمن وراء استخدام وسائل الاتصال وانماط التعرض لمحتوى رسائلها، وذلك من خلال الدراسات العديدة التي سعت في ذلك الوقت الى دراسة بعض المتغيرات الاجتماعية والنفسية المرتبطة بأنماط السلوك الاتصالي للأفراد.

وتؤدي العوامل النفسية والفروق الفردية دورا مهما في اختلاف الافراد في اختيار الرسائل الاعلامية، الامر الذي ادى الى مفهوم الادراك الانتقائي لدى الباحثين

كما اثبتت نتائج الدراسة التي قام بها (جون جونسون ) John Johnston عام 1974م عن المراهقين ان الافراد لا يتعاملون مع وسائل الاعلام باعتبارهم افرادا معزولين عن واقعهم الاجتماعي، وانما اعضاء في جماعات اجتماعية منظمة، وشركاء في بيئة ثقافية واجتماعية واحدة، وتتفق هذه الراي مع العديد من باحثي نظرية الاستخدامات والإشباعات الذين يعارضون مصطلح الحشد للتمييز بين جمهور وسائل الاعلام، وطبقا لهذه الراي فان العديد من الاحتياجات المرتبطة باستخدام وسائل الاعلام ترتبط بوجود الفرد في بيئة اجتماعية، وتفاعله مع هذه البيئة.

وقدم كل من (فرانك) و(جرينبرج) (Frank & Greenberg) عام 1980م الادلة على ان استخدام الافراد لوسائل الاعلام ينسجم مع اساليبهم في الحياة، فمع اختلاف الجماعات وتنوع حاجاتها، واهتماماتها يكون لكل جماعة انماط مختلفة من التعرض لوسائل الاعلام، واختيار المحتوى المناسب.

ويؤكد الباحثون في هذا المجال على ان الانسان ليس حالة سلبية يتأثر بتلقائية ساذجة بكل الرسائل الاعلامية التي يتعرض لها، انما تأثره تتدخل فيه متغيرات كثيرة، بعضها النفسي الذي له علاقة بشخصية الفرد، ودوافعه واحتياجاته النفسية، وبعضها الاجتماعي الذي له علاقة بالظروف والعوامل المحيطة بالفرد في داخل البيئة الاجتماعية، فالفرد يختار المضمون الذي يتوافق مع تركيبته الذهنية، ويتلاءم مع استعداده النفسي، وظروفه الاجتماعية ويلتفت الى الرسالة المتوافقة مع دوافعه، واحتياجاته، وخبراته، وتوقعاته، وتجاربه النفسية والاجتماعية.

وتذكر ليلى السيد ان (دونيهو) و(بالمجرين) و(ريبرن) ( Donohew & Plamgreen rayburn &) قاموا عام 1987م بمحاولة للوصول الى تفسير لاستخدامات وسائل الاعلام الجماهيرية، فاهتموا بدراسة العوامل النفسية والاجتماعية بما فيها الحاجة الى النشاط، وانماط استخدام وسائل الاعلام فأظهرت نتائج الدراسة التي قام بها ان هناك متغيرات عديدة، اجتماعية ونفسية تؤثر في استخدامات وسائل الاعلام الجماهيري بطرق معقدة، ومتماسكة في الوقت نفسه، ويختلف الاستخدام تبعا لاختلاف هذه العوامل عند الافراد.

وقد اكد كل من (دينيس ماكويل) (D. Macquial) و(بلملر Blumler) و(براون) (Brown) اثر بعض المتغيرات النفسية في ايجاد حاجات معينة لدى الافراد، مثل الانسان الذي يتسم بضعف الشخصية يسعى الى الهروب من المجتمع الذي يعيش فيه الى وسائل الاعلام.

وعلى هذا يمكن ان تكون اسباب التعرض لوسائل الاعلام دوافع نفسية، او اجتماعية تبحث عن اشباع لحاجة، او حل لمشكلة عبر وسائل الاعلام المتعددة.

وحدد (كاتز Katz) ان الاتجاه نفسه يقوم على دوافع مختلفة بين الناس، وما لم تعرف الحاجات النفسية التي تدفع الفرد الى استخدام هذه الوسيلة او تلك، يكون القائم بالاتصال في موقف ضعيف في اشباع الحاجات والدوافع ومن خلال ما سبق عرضه يمكن معرفة اهمية هذه النظرية حيث يمكننا توظيف هذه النظرية من حيث امكان مدى معرفة استخدام طلبة الجامعات للأنترنت الذي يتفق مع اساليب الحياة الاجتماعية التي يعيشونها، ويحكم تعرض الطلبة للأنترنت متغيرات اجتماعية ونفسية، قد يدركها الطلاب وقد لا يدركونها، وعلى هذاء فهذه المتغيرات النفسية والاجتماعية هي التي تحكم استخدام الطلبة للأنترنت، وهكذا فان طلبة الجامعات لديهم القدرة والتمييز على اختيار الوسيلة، والمضمون المناسبين، (بحسب ما تقول هذه النظرية).