5- نموذج هوبيز Hobbesian

القت النماذج السابقة الضوء على سلوك المستهلكين الاخيرين ولكن لم تتعرض إلى سلوك العدد الكبير من رجال الشراء في الشركات المختلفة يقوم رجال الشراء بشراء السلع الاجزاء المواد ومستلزمات الإنتاج ليس بغرض الاستهلاك النهائي ولكن بغرض الاستعمال في عمليات صناعية أخرى او لإعادة البيع من ناحية أخرى.

يتصرف رجال الشراء في الشركات المختلفة على أساس أنهم يتقاضون أجوراً ومرتبات نظير قيامهم بالشراء نيابة عن الأخرين كما أنهم يعملون من خلال تنظیم رسمي. ولكن كيف يصل المشترون المحترفون إلى اتخاذ قرارات الشراء؟ يركز الكثير من الكتاب على الدوافع الرشيدة عندما يتكلمون عن هذا النوع من الشراء.  ينظرون إلى المشترين الصناعيين والتجاريين على اهتمامهم بموضوع التكلفة الجودة والخدمة المقدمة من الموردين.

ورجال الشراء مسؤولون عن البحث عن مصادر الشراء المناسبة التي تقدم أنسب الشروط لكي يتم التعاقد على أساسها ولقد كان هذا الاعتبار آثار واضحة على الإعلانات في المحيط الصناعي. يقترب النموذج الذي قدمه هوبينز من هذه الأهداف المتباينة عند الشراء ويقول ان الانسان يسعى لكي يصل إلى أحسن موقف وأحسن مرکز ولكن إذا تركت هذه الرغبات الجامحة على سجيتها فسوف يحارب الإنسان أخيه الانسان وسوف يدفع هذا التخوف الأفراد أن يتحدوا مع بعضهم في تنظيمات معينة وحينئذ يحاول الانسان أن يوفق بين حاجاته وحاجات التنظيم الذي يعمل من أجله.

تطبيقات نموذج هوبيز في التسويق :

وفقاً لهذا النموذج يمكن أن يجذب اهتمام المشترين المحترفين على أساس الاعتبارات الشخصية وعلى اساس حاجات التنظيم بمعنى أن رجل الشراء يمكنه أن يتجاوب مع اغراءات رجال البيع وفي نفس الوقت يتجاوب الخصائص المادية لمشترياته من حيث الجودة والخدمة اي يتأثر بدوافع رشيدة وعندما يظهر التشابه الواضح في العروض التي يقدمها المورودون تقل أمامه فرص الاختيار الرشيد کما يستطيع في نفس الوقت أن يرضي مصالحه الشخصية. ومن ناحية أخرى إذا كان هناك اختلاف واضح في السلع المتنافسة التي يقدمها المورودون المتنافسون يتأثر وكيل الشراء اكثر في هذه الحالة بالدوافع الرشيدة ويصبح العائد الشخصي المدى البعيد والتي تأتي من خدمة الشركة الذي يعمل فيه.

الخلاصة :

يتضح من هذه النماذج الخمسة التي توضح كيف أن المؤثرات المختلفة تخلق التجاوب الايجابي بالشراء الفعلي كما يتضح أن عقل الانسان المفكر لا يمكن أن نتصوره غامضاً بعد هذه الدراسة التي ألقت الضوء على الاهتمامات الكثيرة للنماذج السلوكية وعلى الرغم من ذلك فما زالت هناك أشواط بعيدة في محاولة جمع هذه الحقائق لكي تشكل الأداة التي تستخدم في تحليل السلوك وهذا هو الهدف من تطبيق العلوم السلوكية.

أما العلاقة المتبادلة بين المداخل المختلفة فتعتبر العلاقة التي تربط بين التسويق والعلوم السلوكية علاقة وثيقة حيث أن التسويق يختص بدراسة سلوك الانسان عند التعامل أي دراسة عملية المبادلة والمعاملات التجارية ومدى تجاوب كل من المشتري والبائع في السوق ويحتمل أن يصل التسويق في المستقبل ليصبح مدخلاً يتم خلاله التكامل بين نتائج البحوث في العلوم السلوكية وعلوم الإدارة وفي هذه الحالة يمكن أن يصبح التسويق مصدراً أساسيا للمفاهيم والفروض وطرق البحث ليتمكن الباحثون من الاستفادة منها في العلوم الأخرى وبذلك يمكن الاستفادة من التسويق في تقديم نظرية عامة في السلوك الاجتماعي فنضيف إلى رصيد المعلومات عن الانسان في محيط الجماعة التي ينتمي اليها.

وبعض الأفكار عن الاتصال وتجميع المعلومات، البواعث السلوك والابتكار، حل المشاكل، اتخاذ القرارات لها الكثير من التطبيقات للوصول إلى القرارات التسويقية الفعالة. وهناك الكثير من الموضوعات التي تهتم بها إدارة التسويق تم تجميعها في أربعة مجموعات عن المشاكل التسويقية :

1- تنظيم التسويق.

2- السياسات البيعية وما يتصل بالسلعة.

3- الاتصال اي مجموعة الوظائف التي تحقق الاتصال بين المشروع وبين العالم الخارجي مثل الإعلان وترويج المبيعات وجهود رجال البيع.

4- منافذ التوزيع والتي تتناول اختيار المنافذ من ناحية وكذلك السياسات الخاصة بالتوزيع المادي للسلع مثل النقل والخزن.