الجدول (6-2) مصادر المعلومات التسويقية مصادر المعلومات

أولاً: المعلومات التسويقية الداخلية  

نبدأ بالمعلومات المقدمة من خلال نظم المعلومات التسويقية الداخلية اي التي تأتي من داخل الشركة. ونبدأ بالنظام المحاسبي في الشركة والذي يسجل اوامر العملاء، الطلبات، المبيعات، مستويات المخزون، اوراق الدفع واوراق القبض وغيرها من الاحصاءات المهمة.    

1- ولنأخذ الدورة المستندية ؛ لتنفيذ الأوامر التي تأتي من مندوبي البيع والوسطاء والمستهلكين وقبل أن تشحن البضاعة الى المشتري لابد من اعداد بعض المستندات  والفواتير التي ترسل مع البضاعة يجب أن تسير الدورة المستندية بسرعة وبأكبر دقة ولقد اجريت الكثير من الدراسات بقصد تخفيض المدة التي تفصل بين استلام الامر وبين شحن الطلبية دون زيادة في النفقات. وهناك الاحصاءات الداخلية التي يجب أن تكون متوفرة أمام رجال التسويق على اسس منتظمة تتضمن الآتي :  

- الفواتير وهي التي تساعد الادارة على تقييم المبيعات وعلى تحديد العلاقات مع العملاء.

- لابد أن يكون هناك تلخيصاً للمبيعات على اساس خطوط المنتجات، تقسم المبيعات على اساس مناطق البيع وعلى اساس العملاء حتى نستطيع أن نقارنها مع حصص المبيعات ومع ارقام المبيعات عن السنوات السابقة.

- تلخيص أرقام الأرباح والخسائر على أساس خطوط المنتجات، مناطق البيع، العملاء ،مع تحليل الخصومات المسموح بها ونفقات البيع.  

- لابد من توفير ارقام دقيقة عن المخزون السلعي قبل أن نحدد خطط واهداف الانتاج وبالتالي خطط الشراء.

- لابد من دراسة حسابات التكاليف قبل وضع استراتيجيات السعر. 

2- قائمة نتائج الأعمال ونسب التشغيل : تعتبر قائمة نتائج الأعمال من اوسع مصادر المعلومات التسويقية انتشاراً واستخداماً. ويجب على رجال التسويق ان يلموا بالقواعد المحاسبية التي تعد على اساسها هذه القوائم كأداة يمكن استخدامها قبل اتخاذ القرارات التسويقية. وقائمة نتائج الأعمال هي تلخيص مالي لنتائج الأعمال لفترة زمنية غالباً تكون سنة.

وتوضح مركز الشركة هل يعمل بمكسب او بخسارة وسبب هذا المكسب او الخسارة وذلك عن طريق تحديد العلاقات الكمية بين المبيعات وتكلفة السلع المباعة والنفقات التي تكلفها. ويمكن أن نوضح هذه العلاقة في الآتي :

المبيعات - تكلفة البضاعة المباعة = مجمل الربح.

مجمل الربح - النفقات = الربح الصافي او الخسارة. 

 وهذه المعادلات السابقة توضح العلاقة بين بعض ارقام الاعمال مثل المبيعات، تكلفة البضاعة المباعة والنفقات. وكل رقم من هذه الارقام هو ناتج مجموعة من العلاقات القائمة بين ارقام كثيرة يمكن أن تظهر في قائمة نتائج الأعمال. وتنسب دائماً هذه النسب الى صافي المبيعات على اعتبار أن صافي المبيعات = 100. واساس اعتبار صافي المبيعات 100 هو أن التكلفة او النفقات والارباح يجب أن تحسب من ناتج صافي المبيعات. وبالتالي عندما يقول رجل الأعمال أن صافي الربح عنده هو 5% فان هذا يعني أن صافي الربح 5% من صافي المبيعات. وبالمثل عندما يقول ان هامش الربح الاجمالي هو 33٪ فهذا يعني 33٪ من صافي المبيعات.   

3- نسبة الربح الاجمالي : عبارة عن الفرق بين المبيعات وبين تكلفة البضاعة المباعة محسوبة كنسبة من صافي المبيعات. ويمكن مقارنة نسب الهامش الاجمالي هذه السنة بما حققه المنافسون اذا كانت احصاءات الصناعة متاحة لنا. ويمكن أن تزيد او تقل نسبة الهامش الاجمالي بطريقتين: اما عن طريق تغيير سعر البيع او تغيير تكلفة الوحدة .وعندما يجد رجل التسويق أن الهامش الاجمالي مرتفع او منخفض بالمقارنة بالفترات السابقة او بالمقارنة بالمنافسين فقد يحاول تغيير اسعاره او تخفيض التكلفة او كليهما. وبالمثل عندما يشكو تاجر التجزئة من انخفاض نسبة الهامش الاجمالي يجب عليه أن يراجع اجراءات الشراء للبحث عن مصادر شراء اقتصادية، او تحسين موقف رأس المال العامل مثل الحصول على الخصم النقدي او تحسين الرقابة على طرق النقل والشحن، او تحسين طريقة اختيار السلع لكي تلقى قبولاً واستحساناً من المستهلكين وبالتالي يستطيع أن يطلب عليها نسبة اضافة أعلى.  

4- نسبة النفقة : تمكن نسبة النفقة من تقييم العلاقة بين المبيعات، اجمالي الربح، النفقات، الربح. ونحتاج الى هذه النسب ليس لتحليل النفقات المختلفة فحسب ولكن بقصد مقارنة النفقات الكلية وارقام اخرى تظهر في قائمة نتائج الاعمال. وتختلف نسبة النفقة إلى المبيعات بين الشركات المختلفة حتى داخل الصناعة الواحدة. ولهذا السبب يجب أن تأخذ مقارنة نسبة النفقة بين الشركات بحذر شديد. ورغم ذلك فان نسبة النفقة الى المبيعات تسمح للإدارة ان تقارن بين النفقات الجارية بين فترات مختلفة. 

5- نسبة المبيعات المرتجعة والخصومات : نحسب نسبة المرتجعات والخصومات على صافي المبيعات ورغم انها تخصم من اجمالي المبيعات لكي نصل إلى صافي المبيعات. وتساعد نسبة المرتجعات والخصومات الادارة على تحديد ما اذا كانت هذه الأرقام تمثل حالة طبيعية أو غير طبيعية. وطبعاً هناك نسبة ضرورية للمرتجعات والخصومات المسموح بها بسبب الخطأ الذي يقع في الافراد او بسبب تلف السلعة او تحللها، ولكن ارتفاع نسبة المرتجعات تعني أخطاء كثيرة في اعمال البيع لابد من مراجعتها.  

6- نسبة صافي الربح : هذه النسبة معروفة ومنتشرة الاستعمال للتعرف على الربح وهو الهدف الذي يعمل من اجله رجال الأعمال. ولكن استخدام هذه النسبة وحدها لن تأتي بالفائدة المنشودة. وقد يسبب التغير الكبير في ارباح المنشأة الكثير من المشاكل للإدارة، ولكن نظراً لان الربح هو مزيج من العناصر الاتية :

1- نسبة الإضافة : وهي الفرق بين سعر البيع وبين تكلفة البضاعة عند البائع، فمثلاً عندما يدفع التاجر 14 دينار ثمن سلعة معينة ثم يعيد تسعيرها لبيعها بسعر 21 دينار يكون الفرق 7 دنانير وهذا يسمى مبلغ الاضافة. ومن اجمالي مبلغ الاضافة الذي يحصل علية التاجر عند بيع جميع الوحدات يحاول التاجر ان يغطي منه جميع نفقاته ويحصل في النهاية على الربح. وهناك فرق بين مبلغ الاضافي وبين نسبة الاضافة. ونسبة الاضافة هي مبلغ الاضافة منسوبة إلى سعر بيع او الى التكلفة. وغالباً ما يأخذ رجل الاعمال نسبة الاضافة لتوضيح العلاقة بين الاضافة وبين سعر البيع او سعر التكلفة فاذا دفع تاجر السيارات مبلغ 2400 دينار الى المصنع ثمناً للسيارة، ثم يعيد تسعيرها بـ 3000 دينار تكون نسبة الاضافة 20% على سعر البيع الاساس (3000) او 25% على التكلفة (2400) واغلب البائعين يأخذون سعر البيع الاساس وليس تكلفة البضاعة. لذلك عندما نقول نسبة الاضافة فإننا نعني النسبة إلى سعر البيع.

2- نسبة التخفيض : كثيراً ما يصعب بيع السلعة المحدد والمثبت عليها. عندما يحاول البائع أن يحركها يجب عليه أن يخفض من هذا السعر. فعندما يجد بائع الاثاث مثلاً ان هناك بعض القطع التي يستطيع بيعها لأغراض الديكور بـ7 دنانير وهو السعر الذي حدده عند البداية فقد ينخفض ثمن بيعها إلى 5 مما يحفز المشترين على شرائها بعد التخفيض. والفرق بين سعر البيع الاساسي وسعر البيع الفعلي بعد التخفيض يطلق عليه مجمل التخفيض اي 7-5-2 ديناراً وعند حساب نسبة التخفيض عند التجار فانهم يأخذون الاساس: سعر البيع الفعلي وليس السعر الاساسي قبل التخفيض. وبالتالي فان هذا الفرق هو 2 دينار يمثل ٪28 نسبة تخفيض من سعر البيع (7 دنانير). ويجب على التاجر أن يعلم أن كل سلعة معروضة أو في المخازن هناك احتمال تخفيضها بعد فترة ويتم هذا الاجراء من جانب الشركة على بعض السلع الراكدة او عند نهاية الموسم او كمسموحات وخصومات للمشتري بمعنى أن التاجر يجب عن يأخذ هذا الاحتمال في الحسبان عندما يبدأ في تحديد سعر البيع الاصلي اي ان تكون نسبة الاضافة مرتفعة لدرجة بحيث لا يسبب هذا التخفيض أن يكون السعر بعد التخفيض اقل من تكلفة السلعة ويمكن أن تأخذ نسبة التخفيض المعادلة الاتية : 

ثانياً : المعلومات التسويقية الخارجية : 

تمكن نظم المعلومات التسويقية الخارجية مديري الشركات أن يكونوا على علم مستمر بالظروف المتغيرة في البيئة التسويقية. وغالبا ما نجد أن المعلومات التسويقية الخارجية تتم بطريقة لا مركزية وبطريقة عشوائية وتعتمد فيها الشركة على رجال البيع. وكالات متخصصة، وعلى الموردين. ويعتبر رجال البيع سفراء الشركة يعملون في المحيط الخارجي، ويقابلون باستمرار الجمهور والوسطاء. 

إلا أن رجال البيع مدربون فقط على البيع وليس على تجميع المعلومات التسويقية. فليس عملهم البحث عن المعلومات ولذلك لن يدونوا في تقاريرهم الدورية شيئاً عن المعلومات المطلوبة. واذا أرادت الشركة أن تفيد أقصى ما يمكن من موقع رجال البيع داخل الأسواق المختلفة والمناطق البيعية فلابد من مراجعة برامج التدريب المعدة ومراجعة خطوط الاتصال بين الإدارة وبينهم . وهناك مصدر آخر للمعلومات  التسويقية الخارجية وهو مديري المناطق والفروع والوسطاء والموزعين. إذ يمكن أن تعين بعض الرجال طول الوقت يتخصصون في تجميع المعلومات. وقد تركز الشركة على عمل بعض المقابلات الخارجية مع المستهلكين، وقد تلجأ إلى الوكالات الخارجية التخصصية للحصول منها على المعلومات المطلوبة .   

ويوضح الشكل (6ـ3) كيف أن بحوث التسويق وتجميع المعلومات للشركة وتحليلها يمكن أن تساعد على الاجابة على الأسئلة التي تواجهنا في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار. وبدءاً من مرحلة تحديد المشكلة إلى تفهمها ، يمكن لبحوث التسويق عن طريق تجميع المعلومات وتحليلها ، أن تحدد المتغيرات التي يمكن التحكم فيها و المتغيرات الأخرى التي لا يمكن التحكم فيها. وبالتالي تساعد الإدارة على تحديد المشكلة وحل تلك المشكلة. في هذه المرحلة من عملية اتخاذ القرارات نجد أن بحوث التسويق تحليل البيانات والاحصاءات التي تأتي من المصادر المختلفة سواء الداخلية أو الخارجية ثم تنتقل إلى مرحلة اخرى بحثاً عن الاجابة على السؤال الآتي : من الذي نطلب تحقيقه ؟ ماذا يمكن أن نفعله بصدد المشكلة ؟ ورغم أن هذه الاسئلة هي في اختصاص الادارة الا انه بحوث التسويق يمكن أن تساعد فيها بالتفكير اخلاق  والبحث عن حلول بديلة. وتأتي بعد ذلك مرحلة تقييم الحلول البديلة لتحديد مدى قدرتها للمساهمة في بلوغ الأهداف. وللرد على السؤال التالي: ما النتائج التي نتوقعها  ؟ يتطلب أن تقوم بحوث التسويق بتجميع وتحليل معلومات اضافية عن العوامل المؤثرة في المشكلة وهي العوامل التي يمكن التحكم فيها والعوامل التي لا يمكن التحكم فيها كذلك مشاكل المنافسة .وهذه المتطلبات تحتاج الى تجميع من خلال طرق البحث المختلفة مثل المستهلكين ، اختيار السوق. بحوث الدوافع.     

وهنا تستطيع الإدارة أن تصل إلى قرار وأن تتخذ بعض الأفعال لوضع القرار موضع التنفيذ، ثم للتأكد أن القرار كان ناجحاً ، تستطيع بحوث التسويق أن تشارك في تجميع المعلومات اللازمة لعملية التقييم. من هذا يتضح أن النظرة الحديثة للبحوث قد تحولت عن كونها عملية تحري أو استكشاف إلى عملية وضع البرامج طويلة الأجل لتجميع المعلومات وتحليلها مقدماً وفقاً لطلبات متخذي القرار.  

                الشكل (6-3) دور بحوث التسويق وتجميع المعلومات الشركة وتحليلها 

وهناك اسئلة ترغب الادارة في الرد عليها وهي بحاجة إلى المعلومات لعملية اتخاذ القرار .