المرحلة الرابعة: مرحلة تنمية وتطوير العادة الاستهلاكية :

لا تكتفي المشروعات الذكية بنجاح رجال التسويق فى صنع عادة استهلاكية، بل إنها تحثهم على تنمية وتطوير هذه العادة والارتقاء بها وهي عملية تحتاج إلى استنفار كافة الطاقات الابداعية، واستحضار مهارات الخلق والتحسين والتطوير ومعالجة كافة نواحي القصور والضعف التي تم اكتشافها من خلال الممارسة والتطبيق، وهي معالجة لعادة قائمة من خلال سياسات التطوير والارتقاء بها من جوانبها المادية والمعنوية من أجل توسيع نطاق الاستهلاك، وزيادة حجمه وقيمته بشكل دائم ومستمر، فالعادة الوليدة القائمة أو حتى العادة المستحكمة تحتاج إلى رعاية وتعهد سليم حتى تحقق أهداف المنظمة في الاستفادة منها وعدم نشوء ما من شأنه أن يؤثر سلباً عليها (قرارات إدارية حكومية / غير حكومية).

ويتم تطوير وتنمية العادة الاستهلاكية من خلال مناهج عملية تقوم على الخطوات التي يوضحها الشكل رقم (28) يبين خطوات تنمية وتطوير العادات الاستهلاكية.

ومن خلال إيجاد محاور واعية وذكية، يتم استخدام العادات الاستهلاكية المصنوعة والمختلفة من خلال عدة عناصر هي :

1- صناعة المفاجآت البيعية التي من خلالها يتم زيادة الدافع والحافز على الاستهلاك وعلى التعامل، حيث أن كثيراً من الأفراد يكون لديهم الدافع على الاستهلاك كامناً داخل النفس، ويحتاج إلى محرك قوي لدفعه إلى الظهور للسطح، وفى الوقت ذاته يكون الشغف بالمفاجآت وترقبها، والتطلع إليها أحد المحركات الرئيسة لتحريك الدوافع، وزيادة الاستهلاك. فبعض المشروعات تلجأ إلى صنع المفاجآت البيعية، واستخدام كافة أدوات وأساليب وطرق الجذب والتسويق لانجاحها مثل :

أ- منح صاحب الحظ السعيد حق استرداد قيمة وثمن البضائع التي اشتراها بالكامل، ومن ثم الحصول على مشترياته مجاناً.

ب- منح العملاء الحاليين الذين يقومون بالشراء الآن من منفذ توزيع معين خصم 20% على مشترياتهم أياً كانت.

ج- إعلان تخفيض فجائي على أسعار منتجات معينة خلال فترة وجيزة من الزمن، وأثناء تواجد العملاء داخل منافذ التوزيع

د- اختيار العميل رقم (أ) ، والعميل رقم (ب) ، والعميل رقم (ج) ، والعميل رقم (د)، والعميل رقم (هـ) ، والعميل رقم (و) ، والعميل رقم (ز) ومنحهم هدايا متضاعفة.

2- صناعة المواقف البيعية الموجهة جيداً من خلال عوامل التأثير المتبادل ما بين المشروع والعميل الحالي والمرتقب ، والتي يتم فيها التخطيط الجيد لصناعة موقف بيعي جيد ، وتستخدم فى ذلك نقاط البيع الإلكترونية التي تغري المستهلكين والعملاء على الشراء وعلى التعامل، ويعتمد رجال التسويق على الظروف والمناسبات وعلى قدراتهم على صنع موقف بيعي مناسب ، مثل عقد اتفاقيات التوريد مع مشروعات جديدة بدأت العمل حديثاً، وكذلك فتح منافذ توزيع قريبة منها .

3- إعادة هيكلة السوق ليصبح أكثر مرونة وسماحاً بالنمو والتطور باعتماد سياستين ، هما كما يلي :

أ- سياسة النمو بالطفرة الابتكارية، أي بتطبيق أحدث ما وصل إليه العلم في مجال تكنولوجيا التسويق، خاصة النظم الالكترونية الحديثة التي تساعد على تحقيق عوامل السرعة والدقة والفاعلية، واتاحة مزيد من الاختيارات والبدائل أمام المستهلك مع توفير مزيد من الراحة والمتعة والإشباع لهذا المستهلك، وخاصة وأن التكنولوجيا قد أتاحت لرجال التسويق مضاعفة جهودهم وانجاحهم في مجال صناعة الأسواق، حيث أضافت أسواق جديدة للأسواق الحالية.

ب- سياسة النمو بالخطوات والقفزات الواسعة السريعة ويستلزم هذا كله عمليات توسيع وزيادة وتنمية وتكبير للسوق والمعاملات بشكل تدريجي، وتغيير وتحويل واعادة تشكيل وتحجيم وتكوين وتغليف وتعبئة متطورة للمنتجات، واتباع سياسات تحميل وإضافة وتخصيص وزيادة كفاءة وأداء لعمليات التسويق.

إن هذا يحتاج ويستتبع رؤية استراتيجية متطورة واعية بأهمية خلق السوق وصناعته بفاعلية كاملة، وهو ما يستدعى استخدام ذكي للمزيج التسويقي بعناصره الآتية :

أ- سياسة تخطيط المنتجات التي يقدمها المشروع من حيث التطوير والتشكيل، والتعدد، والإتاحة والكمية، والنوعية، وبالشكل الذي يضمن قدراً مناسباً من الامتياز والتفوق التسويقي في الأسواق المختلفة لتحقيق أكبر قدر ممكن من الإشباع للعملاء في هذه الأسواق.

ب- سياسة التسعير التي يستخدمها المشروع وبما تحتويه من خيارات متعددة، ومن تكتيكات تسعيرية، وأسعار مرنة وذات قدرة عالية على التكيف والتناسب مع أحوال السوق، وربما تتوفر فيها مؤثرات دافعة وحافزة على التعامل.

ج- سياسة الترويج التي يتبعها المشروع، وما تحتويه من عناصر المزيج الترويجي الفاعلة التي تتضمن كلاً من :

- عنصر الإعلان.

- عنصر الإعلام.

- عنصر البيع الشخصي.

- عنصر تنشيط التعاقدات.

د - سياسة التوزيع التي يقوم بها المشروع، وما تتضمنه من سياسات جزئية تستخدم لتنشيط الشراء، وأثاره وتحفيز العملاء، وحثهم على زيادة معاملاتهم خاصة ما كان منها متصلاً بالسياسات الجزئية الآتية:

- سياسة التسعير بجزء من التكلفة.

- سياسة التسعير بالخصم الكبير.

- سياسة التسعير بالأقساط الائتمانية .

مواضيع ذات صلة

نظريـات دوافـع المستهـلك (نظرية تدرج الحاجات لـماسلو Maslow)

مـحددات وقـيـاس الـدوافـع لـسـلوك المــستـهلك

انـواع الدوافـع لـسـلوك المــستـهلك

الدافعيـة وسـلوك المـستـهلك (مـفهـوم الدوافـع Motives)

مرحلة إيجاد العادة الشرائية فـي سـلوك المـستـهلك

مـرحلة إيـجاد القـدرة علـى الشـراء فـي سـلوك المـستـهلك

مرحلـة خلـق الرغبـة علـى الشـراء فـي سلـوك المـستهـلك 2

مراحل سلوك المستهلك كمحدد لقرار الشراء (مرحلة خلق الرغبة على الشراء1)

بناء الولاء الاستهلاكي وأشكال الولاء للمنتجات وأسباب انخفاض الولاء

انواع المستهلكين طبقاً لدرجة ولائهم للمنتج ومستويات الولاء للمنتج ومزايا العلاقات مع المستهلكين

مـفهـوم الـولاء عـنـد المـستهلـك

مـفهـوم رضـا المـستـهلك وأهميـته والعوامل المؤثرة عليـه