الفصل السابـع

تحفيز البائعين

ان الحرص على الإنتقاء الجيد للبائعين، وتوفير التدريب والتطوير اللازمين لهم لا يكفيان للإرتقاء بالأداء الشخصي لكل منهم. ان مصلحة العمل تتطلب ان تمتد الرعاية لهم بما يضمن تحقيق مستويات عالية من الأداء عن طريق التحفيز . ويغطي هذا الفصل جوانب أساسية عن هذا الموضوع فهو يتناول :

ـ التعرف على دوافع العمل، وكيفية الاستفادة منها في حث البائع على العمل .

ـ أساليب التحفيز المادي وأنواعه .

ـ التحفيز المعنوي واستخدماته.

دوافع العمل

من الطبيعي ان يرغب مدير المبيعات ومعه كل الادارة العليا بأن يروا لدى البائعين حماسة واضحة للعمل وهم يؤدون ،عملهم وان يروا ان ادائهم للعمل كماً ونوعاً دائماً فوق المعدل ان تحقيق مثل هذه الرغبة ليست بالمستحيلة أو الصعبة، وإنما تحتاج إلى تظافر عدد من العوامل لتحقيقها. وهذه العوامل هي :

ـ توفر المؤهلات الشخصية المناسبة لدى البائع ، وهذا أمر يعالج أثناء عملية إنتقاء البائعين من خلال المقابلات والاختبارات التي تجري للمرشحين لوظيفة بائع .

ـ التدريب، وهو جانب يمكن توفيره للبائعين حال تعيينهم في المنشأة ويمكن أن يأخذ أشكالاً عديدة وبفترات زمنية متعاقبة .

ـ تحفيز العاملين، وهو الجانب الذي ستتناوله في السطور القادمة .

تقع مهمة تحفيز العاملين - ومنهم البائعين - على الادارة، وقد تناولته كثير من الدراسات والبحوث وقد توصلت تلك الدراسات والبحوث على ان وراء كل قرار أو سلوك يقوم به الفرد دافع أو أكثر يحركه للقيام بذلك العمل. فما هو مفهوم الدافع ؟

ـ تفهم العلوم الاجتماعية والسلوكية الدافع على أنه " حالة من التركيب العضوي تكون فيه الطاقة الجسمانية معبئة وموجهة بنمط مختار نحو مسألة ما( ليس بالضرورة ان تكون بالمحيط الخارجي) تدعى الهدف ⁽¹⁾ فالدافع هو الذي يحرك الفرد سلوكياً للقيام بعمل ما أو للتفكير بوسيلة أو طريقة معينة لغرض تحقيق غاية ينشدها.

وبذلك يمكن النظر الى الدافع بعبارات مبسطة على انه "حاجة مستحثة يسعى الفرد إلى اشباعها ⁽²⁾ . استقطبت حاجات الانسان اهتمام علماء الاجتماع وعلم النفس والاقتصاد، كما استقطبت اهتمام الاداريين ايضاً، حيث ربطت المدرسة الانسانية للإدارة بين حاجات الانسان وسلوك العاملين أثناء العمل وحاولت بنجاح ان تستخدم التحليل العلمي من منظار الحاجات في دراسة سلوك العاملين ، ومن أكثر العطاءات العلمية نضجاً في هذا الموضوع هو ما قدمه ماسلو والذي عرف باسم " نظرية الدوافع"⁽³⁾ التي استفيد منها كثيراً في دراسة وتحليل سلوك الانسان بشتى المجالات الانسانية. وفيما يلي عرض موجز بالحاجات الانسانية التي عرضها ماسلو، مع توضيح لمجالات تطبيقها في حقل دراسة سلوك العاملين والبائعين بشكل خاص، أنظر الشكل (1) .

ترى نظرية الدوافع بوجود خمسة مستويات وانواع من حاجات الانسان، تعمل على تحريكه لنهج سلوك معين، وهي الحاجات الفسلجية، والأمان، والحب والإنتماء ،والاحترام ،والتعبير عن الذات. وتأتي الحاجات الفسلجية في مقدمة الأنواع كافة، وتعمل على تحريك الانسان ما دامت تلك الحاجات غير ملباة.

الا ان إشباع هذه الحاجات يتوقف تأثيرها على الانسان من حيث التحريك، وتنتفي عن ان تكون دافعاً " ما دامت الحاجة مُلباة. وبإشباع الحاجات الفسلجية تظهر الى السطح فئة ثانية ومستوى جديد من الحاجات وهي حاجات الأمان أو الطمأنينة التي تبدأ بممارسة التأثير على سلوك الانسان كدافع ومحرك له أكثر من أي حاجة أخرى. وهذه الحاجات "الأمان " إن أشبعت تتوقف بدورها عن ان تكون دافعاً ويتوقف تأثيرها على سلوك الانسان وهكذا ومن جديد يظهر مستوى جديد من الحاجات. . .

1. الحاجات الفسلجية Physiological Needs

تعتبر هذه الحاجات نقطة البداية في سلّم حاجات الانسان وفقاً لنظرية الدوافع، ويُسلّم بوجود هذه الحاجات من حقيقة ان للجسم ميكانيكية ذاتية تعمل على تأمين وتحقيق حالة توازن طبيعية في جسم الانسان من الماء والملح والسكر والبروتين والكالسيوم والأوكسجين.. الخ. كما ان جسم الانسان اذا شعر بعوز لأي من هذه المواد، يبدأ بالإحساس بحالة " الجوع " وإن كانت جزئية لتلك المادة.

وتشمل الحاجات الفسلجية حاجة الانسان للطعام والماء والنوم والجنس. وينظر إلى هذه الحاجات على انها الحاجات المتغلبة على غيرها من الحاجات الأخرى. فلو افترضنا ان انساناً ما قد جرد من كل شيء، فأن الدوافع الفسلجية هي التي ستتحكم بسلوكه أكثر من أي دوافع أخرى، فالشخص الجائع والذي يفتقد الأمان والحب والتقدير، يشعر بحدة الجوع والعوز الى الطعام أكثر بكثير من عوزه للاشياء الاخرى. ان هذا الانسان الذي يفتقر الى كل شيء سيسلك السلوك الذي تحدده له غرائزه ودوافعه الفسلجية ولا سواها حتى وإن كانت حاجاته الأخرى غير مشبعة. فالحاجات الاخرى تختفي أمام الحاجات الفسلجية، الا انها قد تظهر بعد إشباع الحاجات الفسلجية. ومن جهة أخرى، ينتفي تأثير الحاجات الفسلجية على الانسان بمجرد إشباعها. ان الانسان العطشان يحول كل تفكيره على كيفية إطفاء ظمئه، وكلما أشتد عطشه استحوذ هذا الموضوع على ذهنه لغاية أن : يصبح الماء شغله الشاغل في الحلم واليقظة.

وإذا ما ربطنا الحاجات الفسلجية بدوافع العمل لدى البائع، نجد ان الوسيلة الأساسية لتلبية وإشباع أغلب حاجات هذا النوع هو باستخدام الوسائل المادية المعبر عنها بالراتب أو المكافئات النقدية والمادية الأخرى فما يتسلمه البائع من مال لقاء عمله هو الأداة التي تساعده على تلبية معظم احتياجاته الفسلجية خصوصاً الطعام والشراب والملبس له ولأسرته

2 . حاجات الأمان Safety Needs

ما أن تلبى الحاجات الفسلجية للانسان بشكل معقول، حتى تبدأ بالظهور مجموعة أخرى من الحاجات تسمى بحاجات الأمان التي تشمل حاجات الانسان للطمأنينة والاستقرار والنظام .

وكما سبق وان أوضحنا في الحاجات الفسلجية، ان الانسان يتصرف تحت وطأة الحاجة للأمان بدافع حماية نفسه من الاخطار المحدقة به، وتصبح الدافع المهيمن على تفكيره وسلوكه ، وتتغلب على غيرها من الحاجات الأخرى ( عدا الحاجات الفسلجية ) كالحاجة إلى الحب والاحترام. ويصبح الانسان الذي يشعر ان حياته مهددة بالخطر لا ينشد غير الأمان، فيستحوذ ذلك على كل اهتمامه تفكيراً وسلوكاً. 

وفي المجتمعات المتحضرة نرى ان هذه الحاجات ملباة إلى حد كبير من خلال اجهزة الأمن التي تحافظ على النظام وسلامة الفرد. ان حاجة الامان هي التي تقف وراء شراء الناس للأبواب المتينة والأقفال والخزائن المنيعة ، والسلاح الشخصي.  كما أن حاجة الانسان للأمان هي وراء تطوير وتسويق أجهزة الانذار ضد الحريق أو السرقة في المصانع أو المحلات أو السيارات. ولذلك أيضاً نشأ سوق التأمين بانواعه خصوصاً التأمين على الحياة الذي ينشد فيه المؤمن ضمان المستقبل لأفراد أسرته عادة. وعند حدوث الأوبئة أو ظهور أمراض سريعة العدوى والإنتشار، تخاطب السلطات الصحية غريزة الانسان وتحرك فيه الحاجة للطمأنينة عن طريق الاعلان بالصحف والمجلات والتلفزيون وغيرها من وسائل الاعلان الاخرى باجراء التلقيحات اللازمة تفادياً لخطر الأمراض السائدة. واذا كان الموقف الصحي خطراً جداً وأدرك الناس ذلك، تهافتوا على المراكز الصحية لأخذ التلقيحات المطلوبة.

وتتجسد الحاجة للأمان لدى العاملين، ومنهم البائع بالآتي :

ـ الحاجة لتوفر سكن مناسب له ولأسرته. وهذه الحاجة يمكن تلبيتها بالوسائل المادية (الراتب والمكافئات).

ـ الحاجة لتوفر عنصر الطمانينة بالاستمرار على خدمته في المنشأة التي يعمل فيها. وهذه الحاجة في جوهرها مادية، ويمكن تلبيتها من قبل الادارة في حالة توفر بعض العوامل الخاصة بالمنشأة، وتوفر شروط الأداء المقبول من قبل البائع .

ـ الحاجة لتوفر عنصر السلامة الفردية أثناء العمل، وهذه يمكن تلبيتها بتوفير بعض شروط سلامة العمل، ومنح علاوات مادية للعامل أو البائع تعويضاً عن التعرض للمخاطر أثناء العمل.

3 . الحاجات الاجتماعية Social Needs

إذا لبيت الحاجات الفسلجية وحاجات الأمان، تظهر لدى الانسان مجموعة جديدة من الحاجات الجديدة التي تتمثل بحاجتة للإنتماء إلى مجموعة بشرية تقبل به ويقبل بها، والحاجة إلى الزوجة والأطفال. وعند ظهور هذه المجموعة من الحاجات تعاد دورة التأثير على سلوك الانسان من جديد حيث يخضع سلوكه لدوافع الإنتماء الاجتماعي والمودة والحب فيشعر الانسان بحدة الرغبة للصديق أو الزوجة والأطفال. وبذلك يتكرس سلوكه باتجاه تحقيق هذه الغايات .

ومن الناحية العملية قد يلجأ الفرد إلى شراء بعض السلع لتحقيق حياة أسرية سعيدة، أو أن ترتدي الفتاة بدلة معينة لتثير إنتباه حبيبها. وهذا ما يفسر لنا سبب لجوء بعض الاعلانات الى اقامة صلة بين شراء السلعة وبين رضا الجنس الآخر، خصوصاً في اعلانات العطور والمواد التجميلية والقمصان . وفي محيط العمل يحتاج كل فرد ومنهم البائع لأن ينتمي الى مجموعة أقرانه في العمل ، وأن يتقبلوه كزميل لهم. ويلاحظ في مجتمع العمل ظاهرة تكون مجاميع غير رسمية بين العاملين ، كأن نشاهد أثناء فترات الاستراحة تجمع العناصر الشابة على طاولة خاصة لتناول الشاي مثلاً، وطاولة أخرى لأفراد أكبر سناً، وطاولة أخرى للفتيات. أن رغبة البائع أو أي فرد آخر للانتماء الى مجموعة، هو تجسيد طبيعي عن حاجة الانسان للإنتماء. ومدير المبيعات الحاذق هو الذي يعرف كيف يستثمر هذه الحاجة لدى البائعين في خلق فريق متماسك من البائعين تسوده روح العمل الجماعي في تحقيق أهداف المبيعات.    

4 . حاجات الاحترام والتقدير Esteem Needs  

من الواضح ان كل الأفراد في المجتمع يحملون تقديراً عالياً لذاتهم ولا يستثنى من ذلك سوى الشواذ ولا شك ان لكل فرد حاجة او رغبة لان يرى نفسه محل احترام وتقدير الاخرين  له ، وهذه الحاجة يمكن ان تقسم الى مجموعتين .

تشمل المجموعة الاولى من هذه الحاجات الرغبة في القوة والسلطة، الرغبة في الانجاز، المقدرة ، الظهور بمظهر الثقة أمام الآخرين، الاستقلال، والحرية.  وتشمل المجموعة الثانية من الحاجات ما : يسمى بالرغبة بالشهرة والهيبة (أي احترام وتقدير الآخرين له) ،التميز ، احتلال مكانة مرموقة يلتفت إليه فيها . ان اشباع هذه  الحاجات يحقق للفرد الشعور بالثقة ، والاحساس بالقيمة المعنوية لذاته، والاحساس بالقوة والقدرة والكفاءة ضمن حدود المجتمع الذي يعيشه، ومن أنه عنصر مفيد فيه. وبخلاف ذلك يتولد لدى الفرد شعور مليء بضعف الثقة بالنفس، أو الشعور بالنقص، والضعف وعدم المقدرة التي يمكن ان تقود المرء إلى وضع مزري قد يودي فيه الى حالة مرضية نفسية .

أن حاجة البائع للاحترام والتقدير تخلق لديه الرغبة على كسب تقدير رئيسه في العمل، وعلى تحقيق تميز بالعمل أمام زملائه، والرغبة بالترقية وشغل وظيفة أعلى درجة من التي يشغلها. وهنا يلاحظ بوضوح أن تلبية هذا النوع من الحاجات يمكن ان يلبى بأساليب معنوية وليس مادية .

5 حاجات تحقيق الذات Self-Actualization

ان تمكن الانسان من اشباع كامل حاجاته بانواعها التي تقدم ذكرها، قد يوصله إلى حالة من الرضا، إلا انه بعد حين من الزمن قد تراوده حالة من عدم القناعة وعدم الاستقرار ما لم يستطيع إنجاز كل ما هو قادر على انجازه. فالرسام يرغب ان يرسم كل ما هو قادر عليه (لوحة العمر)، والنحات ان ينحت ما هو مميز، والإداري ان يحقق أهداف منشأته بمعايير قياسية، والشاعر ان ينظم الشعر الذي ينتشر على ألسنة الناس، والسياسي ان يجسد طموح بلده وشعبه.

وفي محيط العمل، قد يجد بعض البائعين ( وممارسي الوظائف والمهن الأخرى) في العمل الذي يمارسونه الأداة التي من خلالها يعبرون فيها عن طاقاتهم وابداعهم، فيتفانون في العمل لدرجة الابداع. وقد تجدهم يصرفون ساعات اضافية من وقتهم الخاص على العمل باستمرار، ليس طمعاً في مكافأة مادية أو معنوية بل لمجرد متعة العمل، والاحساس بلذة الإنجاز، والتعبير عن الذات.

ان خلاصة نظرية الدوافع تشير الى ان حاجات الانسان هي الدوافع وراء سلوكه وتصرفاته، ويمكن تقسيم هذه الدوافع إلى مجموعتين رئيسيتين هما مادية ومعنوية، وكلاهما يحفزان الفرد على العمل بشكل واضح. فإذا كانت الحاجات الأساسية للفرد أو البائع غير ملباة فأن الجانب المادي يلعب دوراً رئيسياً في تحفيز ذلك الفرد أو البائع للعمل. أما إذا كانت حاجاته الأساسية (الفسلجية والأمان) ملباة بشكل مقبول، فأن الجوانب المعنوية تصبح هي الطريق الرئيس لتحفيزه. والادارة الواعية هي التي تعمل على تحفيز العاملين ومنهم البائعين ، والأهم من ذلك، ان تعي متى تستخدم الحوافز المادية ومتى تستخدم الحوافز المعنوية للحصول على النتائج المطلوبة. فبعض من الادارات استخدمت الحوافز المادية مع العاملين ولم تجدي نفعاً ، و ادارات أخرى استخدمت الحوافز المعنوية مع عامليها، ولم تجدي نفعا أيضاً.

ان الاستخدام الصحيح للحوافز يعني هو كيفية الأختيار الأنسب (المادية أو المعنوية) لحالة وظروف الموظف أو البائع المراد تحفيزه .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) Newcomb, Turner, and Converse, "The Nature of Motivation", Printed in Kollat, Blackwell, and Engels "Research In Consumer Behaviour", Winston Inc. 1976, P 25.

(2) Stanton, W; "Fundamentals of Marketing", Mc-Graw-Hill International Book, 6th Edition, P. 89.

(3) Maslow, A.H. "Theory of Human Motivation", published in "Psychological Review", Vol. 50, 1943, PP. 370-396.

مواضيع ذات صلة

نظريـات دوافـع المستهـلك (نظرية تدرج الحاجات لـماسلو Maslow)

مـحددات وقـيـاس الـدوافـع لـسـلوك المــستـهلك

انـواع الدوافـع لـسـلوك المــستـهلك

الدافعيـة وسـلوك المـستـهلك (مـفهـوم الدوافـع Motives)

مرحلـة تنميـة وتطويـر العـادة الاستهلاكيـة فـي سلـوك المـستهلـك

مرحلة إيجاد العادة الشرائية فـي سـلوك المـستـهلك

مـرحلة إيـجاد القـدرة علـى الشـراء فـي سـلوك المـستـهلك

مرحلـة خلـق الرغبـة علـى الشـراء فـي سلـوك المـستهـلك 2

مراحل سلوك المستهلك كمحدد لقرار الشراء (مرحلة خلق الرغبة على الشراء1)

بناء الولاء الاستهلاكي وأشكال الولاء للمنتجات وأسباب انخفاض الولاء

انواع المستهلكين طبقاً لدرجة ولائهم للمنتج ومستويات الولاء للمنتج ومزايا العلاقات مع المستهلكين

مـفهـوم الـولاء عـنـد المـستهلـك